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    晨光文具,低調的“掘金王”

    來源: 零售商業財經 劉鶴翔 2021-08-13 08:39

    傳統文具增長觸頂,8萬家店、800億市值的晨光文具會有新的故事嗎?

    晨光文具在文具零售賽道,就如同奔跑在百米跑道上的博爾特,很久沒有對手了。

    8月11日,晨光文具在回答投資者有關“互聯網電子商業產業園項目”提問時表示,互聯網電子商業產業園,是為文具電商提供物流及綜合配套設施的綜合產業園。

    晨光文具似乎對發力電商項目,有著如虎添翼般的自信,如今,進入全渠道、全方位“收割”的快車道似乎成為這位低調“掘金王”的不二選擇。

    01

    從文具到文創,步步為營

    90后的童年里,總也少不了晨光的小小身影。殊不知學校附近文具店里一只2元筆,20年后竟成長為一家擁有8萬零售終端、市值800億的上市公司。

    晨光文具憑借傳統零售業務起家,所屬品牌書寫工具、學生文具、辦公文具及其他產品等的設計、研發、制造和銷售是其核心業務;B2B集采業務吸金,2013年晨光快速轉型,推辦公直銷業務晨光科力普,主要為政府、企事業單位、世界500強企業和其他中小企業提供高性價比的辦公一站式采購服務,2013-2020年,晨光科力普營收復合增速高達73.2%,但B2B集采業務本身走的是薄利多銷模式,因此毛利率并不高。

    相比之下,書寫工具毛利率達到40.83%,學生文具毛利率也達到33.43%,二者合計貢獻了55%的毛利潤。由此可見,傳統業務依舊是晨光盈利的主要來源,且占比接近60%,遠高于B2B集采業務(38.06%)。

    而根據行業協會披露的市場規模數據測算,當前晨光在書寫工具賽道市占率約20%,在文具行業份額約9%。不得不說,晨光的基本盤相當穩定。

    新零售浪潮下,晨光文具開啟新業態,在聚焦B、C端業務的同時將觸角伸向了精品文創,走上精細化、精品化運營階段,并接連推出晨光生活館和九木雜物社兩種新業態,網羅學生到白領8-29歲年輕群體。

    精品文創是晨光優化動銷、實現品牌溢價,對標三菱、百樂等高端進口品牌和填補中高端國產文具市場空白的關鍵一步。從九木雜物社的選址來看,店鋪分布在各城市核心商圈的優質購物中心,以15-29歲的品質女生作為目標消費群體。截至2020年末,九木雜物社達361家(直營237家,加盟124家)。

    另一個業態——晨光生活館,起初定位于全品類一站式文化時尚購物場所,而后變更為精品文具店,以 8-15 歲的學生作為主要消費群體,銷售的產品仍以文具品類為主,店鋪主要集中在新華書店及復合型書店。是公司對現有傳統渠道進行升級的探索。據2020年年報披露,晨光生活館目前有80家門店。

    無論是九木雜物社還是晨光生活館,晨光都想通過中高端實體門店在消費者心中樹立起精品產品的定位。但從財報中兩者的市場表現并不佳,其中九木雜物社新增加盟店數量減少,導致晨光文具2020年報中服務業收入(加盟管理費)同比減少48.1%。

    從文具到文創的跨域,從低廉到高端的升級,看似步步為營的晨光,或許只是盤子大了有錢砸而已。

    02

    從消費者到經銷商,惹人愛恨

    有人愛撿西瓜,有人專撿芝麻。別人看不上的生意,卻成就了晨光的龍頭地位。

    在過去二十年里,晨光試圖打造一個金字塔般的經營閉環。塔尖是掌握80%資源的文具領導者,塔底是成千上萬的校園店、雜貨鋪、小賣部,它們延展至國民生活的毛細血管。

    橫向靠產品、縱向靠經銷,雙管齊下。

    不斷迭代的產品線,既有擊中青春期少女的爆款IP系列,也有滿足日常書寫需求的實惠選擇。面對消費人群的不同差異,晨光文具迎合一批批涌入校園的新同學,重點打造“顏值效果”遠高于品牌、品質追求的小清新文具。

    在文創新業態里,則為那些心思更細膩的手賬、文創愛好者提供了價格不高、質量不差的輕奢產品。

    在國內可以成為王者的晨光,雖然在產品開發端迎合著學生喜好,以高周轉增厚門店利潤,但面對三菱、百樂等進口品牌50%以上的毛利率,仍征途漫漫。

    基于傳統業務和B2B集采業務,晨光發展出兩種經銷模式。前者層層管理、層層制約,總部負責人管理一級城市的經銷,一級城市負責人管理二級城市的經銷,以此類推。后者以區域經銷為主,結合辦公直銷、直營大店銷售、KA銷售、線上銷售和境外經銷,并且規;_展零售終端的品牌銷售管理和特許經營管理。

    晨光自上而下建立了中央集權式的管理模式,具體體現在統一價格、統一形象等方面。

    為了統一形象,晨光直接采取現金貼補的方式,為商家節約裝修開店成本的同時,實現品牌統一管理和傳播,可謂一舉兩得。

    就這樣,學校附近的街頭小巷里,你總能尋見一家“晨光文具”,這也是晨光強勢圍攻的“校邊商圈”,最新數據顯示,晨光文具現在全國校邊商圈覆蓋率已達80%。學校周邊每10家文具店,就有4家經銷晨光文具。于消費者而言,商家提供的選擇,就成為了他們的需求,無處不在的晨光文具迅速占領了消費心智。

    世界上沒有固若金湯的完美模式,在分散市場殺出一條生路的晨光文具,也遭遇著各方面的質疑,“質量不如百樂三菱、款式不如無印良品,轉筆大神的噩夢、文創圈鄙視鏈最底層……”等評論充斥眼球。

    此前,知乎上“晨光文具做了什么惡,為什么大家噴得這么狠?”話題被頂到了熱榜第一,截至目前該話題瀏覽量達2400萬,用戶“憂藍天空”在晨光紙上做了日本筆芯和晨光筆芯的書寫效果對比試驗,結果讓其發出了“我是該罵你們(晨光)家的紙,還是該罵你們家的筆?”的靈魂一問,可謂以晨光之矛攻晨光之盾。

    該話題下,知乎網友總結了晨光文具的四宗罪:抄襲借鑒、質量不行、無處不在、指定用筆。

    “借鑒”似乎成為國產品牌早期發展的通病,“一顆滾珠”的高精尖科技曾是扼住文具產業咽喉的關鍵技術,多年前造不出圓珠筆頭鋼珠的中國,需要的不是龍頭企業靠進口掘金,而是真正的“中國造”。

    因品控、制造能力始終不被“手賬圈”接受的晨光文具,動起了家長的腦筋,早年曾走過一條荒誕的土路——孔廟祈?荚嚬P。

    2008年《錢江晚報》報道稱:孔廟祈福筆,家長買得比學生多。相關專家作批判狀:他們(家長)在面對孩子考試的時候,感到無助,他們只能用這種方法來求得心理安慰……但使用這樣的筆是讓學生寄希望于虛幻,最后可能會失望會大于希望。

    更迷惑的操作在于,市場經濟的自由發展在文具領域一度“失靈”。

    考試的特殊性與晨光文具的排他性,完美地體現在某些地區的中高考等大型考場上,“考試專用筆”晨光就似黃袍加身,官宣無敵。

    這對于那些平時自由選擇用筆的同學而言,是敢怒不敢言的。在中國的教育大背景下,晨光是官方標配,也是官方盲盒!拔矣肋h不知道,打開筆帽后的晨光筆能否幫我流利完成一場考試,或是需要在空中上下翻騰幾周后,才會乖乖聽話!边@樣的吐槽,并不少見。

    從商業角度而言,晨光文具無疑是成功的,但在Z世代當道的當下和未來,商業世界瞬息萬變。

    吃透了大眾市場的晨光,經銷、營銷都不差,但就怕拿出來比較。從粗狂發展走向高大上,從民族品牌走向國際品牌,晨光如何把握瞬息萬變的商業世界,讓品牌熠熠生輝,品質可圈可點?在國潮、跨界、IP、個性化等Z世代新消費大行其道之際,晨光又拿什么立于不敗之地?

    03

    從線下到線上,全面收割

    參考日本文具行業的發展歷程,我國正處于量價齊升的階段。然而,中國人口結構變化、出生率下降和消費需求轉變是目前大眾消費品市場面臨的一致問題,“雙減”政策下的文具行業多少受到影響,消費數量高速增長很難持續。

    線下終端零售超8萬家,晨光傳統業務護城河再深,也抵不過時代的侵襲。

    主力消費群體(90后、00后)已不再滿足簡單的低端書寫需求,轉向個性化、IP文創化的高端文具產品需求,“無紙化”下智能文具的興起,也預示著打敗晨光不一定是統一賽道的選手。

    原本“小、散、亂”的文具市場已經過去,利用技術優勢、渠道優勢實現品牌傳播、建設的新世代已經來臨。因此,晨光下一步定位非常清晰,從線下到線上,實現全面收割。

    渠道端方面,目前晨光與天貓、京東開展了合作,也在電商平臺開設品牌旗艦店。晨光對外宣稱擁有國內外26個省級配送中心、1800多個區域核心伙伴,30000余家零售樣板房。

    至于“互聯網電子商業產業園項目”,目前還難以挖掘到更深的業務動態。不過就在8月5日,晨光文具舉辦收購挪威高端專業護脊書包品牌Beckmann貝克曼云簽約儀式。除了文具,與學生相關的高端產品,晨光都想嘗試。

    可以想象的是,做學生生意的晨光文具,一定不會放棄時代和時代中的莘莘學子。晨光抓緊完善電商基礎建設,無非是不想輸掉線上,渴望在電商領域搶占更多市場份額,而這塊主要集中在傳統業務的轉型上。

    《零售商業財經》認為,利潤低的B2B集采業務在直銷模式下,不會有過多變化。像九木雜物社、晨光生活館等實體門店,承擔的作用是體驗和引流。實體店生意并不好做,尤其它經營的并非生鮮等生活必需品。文創新業態是否有市場,是否能盈利,我們還得打個問號。

    圖書領域有電商“當當”,文具領域會長出另一個當當嗎?

    從早期網上書店到網上超市市場,再到高科技互聯網企業,當當的企業定位歷經多次調整,在此期間,當當也曾嘗試過實體書店。

    縱觀晨光的發展,傳統文具售賣、B2B集采、加盟、文創新業態、電商……商業發展似乎總有規律可循,卻又千變萬化。

    參考資料:

    1.陳天倫《晨光文具:線下渠道稱王,辦公集采撐起4成營收,文創新業態連虧7年》

    2.劉佳昆團隊.華創輕紡《晨光文具深度報告系列一:線下渠道鑄就護城河,文創巨頭強者恒強》

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