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    阿迪達斯正腹背受敵,大中華區成唯一營收下降區

    來源: 36氪 劉魚籽 2021-08-11 10:35

    <a href=http://t.linkshop.com.cn/kindex_id_1406.aspx target=_blank class=hotwords>阿迪達斯</a>

    8月5日,阿迪達斯官方發布了2021年Q2財報。

    疫情下的阿迪達斯呈現逐步復原態勢,截至6月30日,阿迪達斯總營收同比增長51.5%至50.77億歐元,凈利潤達3.97億歐元。

    然而,大中華區卻成為其唯一一個營收下降的分區,在貨幣中性前提下,同比下降15.9%至10.03億歐元。阿迪達斯的CEO卡斯帕·羅斯德(Kasper Rorsted)接受美國財經媒體CNBC(消費者新聞與商業頻道)采訪時表示,“由于地緣政治的緊張局勢,我們確實看到了影響,特別是第二季度我們在中國的在線業務!

    電商渠道的表現不佳,可見中國消費者的購物意愿顯著下降,這可追溯到卡斯帕所稱的緊張局勢——今年3月爆發的“新疆棉事件”。

    圖片來自阿迪達斯官網

    2021年3月21日,H&M 集團發布聲明,響應瑞士良好棉花發展協會(BCI)抵制使用新疆棉花。隨后事件不斷發酵,體育服飾行業的眾多國外知名品牌如 Nike、Adidas、匡威等也被發現躺在BCI成員名單上,且遲遲未正面回應這起事件。更有網友發現,早在2020年3月,阿迪達斯便在官網宣稱過,要求其材料供應商不要從新疆地區購買紗線。

    抵制新疆棉的突發事件,引起了消費者極大不滿,品牌方的不予回應更是對銷售額造成了直接影響。事件發生過后一月,根據淘數據,天貓旗艦店阿迪達斯和耐克等品牌的 4 月銷售額下滑嚴重,其中,阿迪達斯 4 月銷售額同比下滑了 78%至1.16億,耐克 4 月同比下滑了 59%至1.45億。

    安踏、李寧等國內品牌則迅速表達了對新疆棉的支持,主動與BCI組織割席。3月24日傍晚,安踏在微博回應,稱其正在啟動退出BCI組織的相關程序,并強調將堅持使用中國棉。李寧更是早前就將“采用新疆棉”寫在了產品標牌上,表明了自己堅定態度。安踏、李寧等品牌在4月天貓旗艦店銷售額實現了快速增長,安踏4月銷售額同比增長51%,李寧4月銷售額同比增長72%,遠遠超越Nike、Adidas等國際品牌。

    圖片來自東方證券研究所

    國產品牌在新疆棉事件中的優秀反應,給安踏、李寧等品牌吸粉無數。不過國產運動品牌的崛起,不僅依靠的是時機,而是等待時機前付諸的努力。

    2014年國內體育用品行業不斷恢復后,國產品牌開始逐漸增加研發上的投入,發展出了各自的優勢產品。安踏一直是國產品牌中研發投入占比最重的品牌,其KT系列采用 AUTO-arch 科技、 TPU 科技等有效提供足弓支撐、增強了穩定性,市場反饋極好。

    安踏獨立研發的A-FLASHFOAM 蟲洞科技,也因鞋底密度更低更輕盈,彈性更大,深受消費者喜愛。 李寧則針對不同跑者的差異化運動需求建立起了跑鞋矩陣,融合智能科技,陸續推出赤兔以及烈駿系列;超輕系列、云系列跑鞋在減震、回彈等技術上具有領先實力。

    國產品牌不僅發展出了高科技產品優勢,在運動時尚領域也表現頗佳。安踏旗下品牌FILA以復古時尚聞名,推出的經典復刻或聯名款,都得到了熱捧。李寧2018 年“悟道”、“重燃”系列更是結合中國傳統文化,借助紐約時裝周的推廣,成為炙手可熱的潮流單品,使得國潮煥然一新。

    圖片來自國金證券研究所

    追求創新的產品和適應市場的定位,讓這些國產品牌越走越好。安踏2020年財報顯示,其總收益達355.12億元,凈利潤達91.52億元,后者已超過疫情中受挫的阿迪達斯(凈利潤:33.14億元)。阿迪達斯面對不斷崛起的國產品牌,感到了一絲危機,CEO更是坦言,“我們的確看到現在的市場需求,已經偏向中國本土品牌而不是全球品牌”。

    阿迪達斯在今年3月發布的2025戰略規劃中,把大中華區劃分為了三大戰略市場之一,并表示企業將逐步轉型為DTC(Direct to Customer)導向的業務模式,通過電商和自營門店作為主要接觸消費者的渠道。雖然CEO卡斯帕采訪時稱,對大中華區今年整體營收仍保有信心,但若想長期依靠大中華區市場實現增長、通過DTC模式進行驅動,阿迪達斯仍需要在品牌形象上付諸努力,端正其態度,意識到國際品牌已不在中國市場吃香。

    國產品牌的崛起也讓消費者逐漸對這些國際品牌祛魅,中國運動用品市場在等待優質時尚的國產品牌成為其主角的一天。

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