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    七夕,LV、香奈兒們有點“冷靜”?

    來源: 時趣研究院 時有趣 2021-08-05 14:57

    根據時趣洞察引擎數據顯示,今年七夕依舊是被各大品牌限定禮盒承包的情人節,不少品牌開始集中資源大力推廣七夕限定。

    數據來源:時趣洞察引擎  數據周期:2021年7月1日-2021年8月3日

    比如瑞幸咖啡在七夕推出了兩款限定,一個是維也納鴛鴦拿鐵,一個是彩虹拿鐵。鴛鴦拿鐵和七夕之間的聯系非常明確,而另一個彩虹拿鐵引起了網友們的討論:為啥七夕品牌推出了彩虹拿鐵?

    圖片來源:品牌官方海報

    從品牌官宣的文案來看,品牌此次七夕主打的理念是「愛我所愛,你愛的那一杯,luckin都有」,整個文案內容是以品牌常用的優惠文字為主,優惠券、免費、買一送一等,可以看到重點在于優惠。不過,對于彩虹拿鐵的上新,也可以看出來品牌間接傳達了態度,不少網友說品牌這樣的操作很有包容性。

    除了瑞幸咖啡的“暗箱操作”外,相比去年,LV今年也是很“冷靜”,“低調做事”。在三里屯設定了LV咖啡主題的快閃店,展示七夕限定品以及爆款單品,在線下獲得了不少年輕人的打卡。

    圖片來源:社交媒體平臺

    有業內人士認為,此次LV七夕開線下咖啡快閃店,很大可能是因為之前LV確實在日本開了豪華咖啡館,而且還是連續開了2家,第二家是今年3月中旬對外開放的,這件事情在當時社交媒體上引起了網友們的討論和關注。

    圖片來源:社交媒體平臺

    據DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》,我國一二線城市咖啡消費者中女性占比接近六成,潛在咖啡消費者中男女比例不相上下。從年齡分布上看,85后(30-34歲)、90后(20-29歲)是國內咖啡消費的主要人群;潛在咖啡消費人群中,20-24歲和25-29歲的比重更大,分別占35%和31%。

    從數據來看,咖啡確實可以稱之為一個“流量”入口,另外,根據時趣洞察引擎顯示,網友們除了對LV咖啡館本身的討論以外,也有“風景、消費、欣賞、神仙、打卡、社交”等關鍵詞,可以看出,相對于普通的咖啡館而言,LV的咖啡館沒有濃濃的商務辦公風,反而多了一些旅游場景、偏重生活品質體驗的消費特性。

    數據來源:時趣洞察引擎 數據周期:2021年2月1日-2021年2月22日

    那么,對于LV來說,在七夕節點,結合當下新消費趨勢的變化,轉變去年的營銷思路,以咖啡吸引年輕人,搭一個區別于門店的社交場景,一方面不僅塑造品牌的品質感,另一方面,也更好的依托咖啡場景傳播品牌文化和審美設計,拉緊和年輕人的溝通。

    除此之外,LV還推出了七夕限定環保設計情侶鞋:Charlie 運動鞋。據了解,這款鞋子是用再生聚酯和 Biopolioli(一種玉米基塑料)塑造的鞋面,回收橡膠構筑外底,可持續材質占比達到 90%。此外,鞋墊和里襯由再生聚氨酯和再生聚酯制成,鞋帶、鞋背和鞋舌上的品牌標識均采用回收自尼龍廢料制成。

    圖片來源:品牌官方海報

    官網信息顯示,這款運動鞋男女通用,將提供低幫和高幫兩種款式(零售價分別為 1080 美元和 1130 美元)。和七夕相結合的小心思是將男士款和女士款的掛飾彼此相扣,即可拼成完整的Monogram 圖案,象征著濃濃愛意合二為一。

    圖片來源:品牌官方海報

    去年,奢侈品七夕營銷中最出圈的當屬巴黎世家,憑借辣眼睛、土味十足的廣告和限定產品土出圈了,可能受大環境的影響,除了巴黎世家,像古馳、迪奧、LV等很多奢侈品也都是集中推“紅心、我愛你”等七夕限定禮盒,品牌們用力過猛,雖然七夕氛圍感大紅心滿滿,也遭到了大部分消費者的審美吐槽。

    而今年奢侈品牌們雖然也有大紅心,氛圍感的東西不能少,但整體似乎也冷靜了不少。去年LV的七夕限定被網友們調侃,春節和七夕傻傻分不清楚。去年古馳的apple元素在產品中占據比重過高,今年也做的更加輕量。

    圖片來源:品牌官網截圖(左圖:去年LV七夕限定,右圖:今年七夕限定)

    圖片來源:品牌官方海報

    七夕是品牌與消費者溝通的好時機,借助愛,多樣的愛,去傳遞品牌或者推廣產品。比如打造七夕限定產品,借助明星限定禮盒帶來實際轉化,以愛之名綁定產品特性,講述愛意主題的廣告片,不過也不局限于普通的戀愛而是有更多維度的詮釋亦或是與用戶有雙向的互動性,有向消費者們傳達愛情觀,也有鼓勵消費者們表白的、擁抱愛的、也有關注失戀情感的等等。

    在品牌態度表達上,去年香奈兒邀請了品牌形象大使井柏然和劉雯表達愛,兩位形象大使對于愛的方式不同:劉雯保有自我“如果有一件事情是必須的,那就是先愛自己”,井柏然則全情投入“遇到喜歡的人,我愿意改變自己”。

    而今年,我們發現香奈兒選擇了另一個視角,愛情平等,性別平等。

    香奈兒的七夕廣告片男女主依舊是劉雯與井柏然,不過,或許受當下性別話題的影響,男女主表達的感情更加多元豐富,從男女主兩個視角出發,展現的感情更加立體形象,體現了平等精神。同時,視頻的slogan是“有些遇見,是永遠的印記!,傳達了該品牌對于愛的理解,視頻中男女主相遇本是擦肩而過,跟很多人一樣,可能之后再也不會相見。

    圖片來源:品牌官方視頻截圖

    可以看到,今年七夕營銷奢侈品牌們不再是在產品表面上“爭奇斗艷”做文章,更多的是回歸到了對用戶的深度洞察,了解年輕人們真正喜歡的“氛圍感”、追求的消費理念、環保理念、愛情觀,甚至是性別議題等等。

    近幾年,隨著奢侈品品牌不斷地受到“品牌年輕化”的挑戰,亟需在年輕群體中破圈,和其他品牌一樣,奢侈品也在尋找和年輕人溝通的有效方式,在這個過程中,也難免會出現營銷策略失靈的時候,或者走彎路,或者迷失了品牌。

    “土到極致就是潮”而翻車的巴黎世家如此,與流量明星吳亦凡代言合作而成為品牌歷史上的重大事故的LV也是如此。

    鑒于之前翻車或者被中國消費者吐槽的案例,根據時趣洞察引擎數據顯示,今年七夕營銷整體來看都處于安全區,背后也傳遞出了奢侈品牌對中國文化和中國消費者的熟悉、了解程度都在提升。

    數據來源:時趣洞察引擎 數據周期:2021年7月1日-2021年8月3日

    根據開云集團對外披露2021上半年業績報告顯示,其主力品牌古馳在2021上半年的銷售表現依然略低于2019年同期的水平。在2019年上半年,古馳銷售收入46.17億歐元,同比增長18.6%。與過去五年間高速增長的表現相比,彼時古馳的銷售增長幅度已經開始放緩。

    圖片來源:GUCCI(《Aria-時尚詠嘆調》上海時裝秀  )

    面對商業增長的困境,古馳對過去一年的營銷也進行了反思和調整,尤其是曾經倚賴的年輕化營銷。

    可以看到,今年古馳在中國市場的營銷動作很頻繁,比如將《古馳原典》展覽和《Aria-時尚詠嘆調》時裝秀搬到上海,強化品牌與本土消費者的聯系。而這背后也透露出古馳重新關注已積累起一定資產的成熟消費群體,同時,為了進一步抓住奢侈品消費快速回流的中國市場,品牌本土化營銷成為重中之重。

    時有趣認為,七夕作為本土化營銷的重要節點,雖然節日特殊,又具備一定的中國文化背景,但并不意味著和品牌原有的調性、審美是相矛盾的,品牌需要深入洞察消費者的興趣偏好,保證雙方的審美觀、價值觀、愛情觀是一致的。當然,品牌也可以是包容性的。

    另外,對于奢侈品牌來說,本土化營銷并不意味著一定要遵循年輕化、流量化、明星化,中國消費者的基數規模足夠大,也代表著不同年齡、背景的人擁有不一樣的關注點,足夠分散、足夠多元。

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