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    誰在拿吳亦凡碰瓷營銷?

    來源: 虎嗅 王笑漁 2021-08-05 14:35

    “頂流,人待在哪里都是頂流!

    8月3日晚,一張微信聊天截圖刷爆社交網絡。

    根據截圖內容顯示,在9點40分前后,一位微信名為彭鋼的人士在“哪吒品牌管理中心”的微信群中發言稱:“是不是要給吳亦凡一個機會,官宣請他做代言人,告訴大家還是要給他一個機會,壞人也需要機會,你們覺得了?”

    他還補充道,“哪吒精神就是給所有人重新做人的機會!敝筮有三位人士對該言論表示認同。在對話中,彭鋼還聲稱:“這事五分鐘出圈,其實可試試,大不了,回頭官方道歉開除相關人員!

    當晚23點19分,哪吒汽車官方微博發布公告,回應此事:“現決定立刻開除市場負責人彭鋼,群里所有發表不當言論的人員同時開除!

    公告出來不到20分鐘,哪吒汽車的投資方360公司隨即轉發微博,并表示:“作為哪吒汽車投資方,我們堅決反對這種惡意炒作行為,這嚴重違反360堅持的價值觀,也嚴重損害了哪吒的品牌聲譽!

    一、誰在操盤這場營銷?

    一位接近彭鋼的公關人士告訴虎嗅:“他一貫作風是,帶著幾個小弟,以外包形式加入車企,簽署對賭協議,進入車企先踢人掌權,然后開始無腦做派,最后天翻地覆后走人!

    據百度百科的信息顯示,彭鋼擁有16年的廣告從業經驗,樂視控股前CMO,易到前CEO。曾擔任達彼斯廣告中國區整合策略總監、奧美SohoSq廣告運營合伙人。

    截圖自百度百科

    “他以前是樂視控股的,算老賈面前的紅人,那忽悠水平望塵莫及”。一位接近賈躍亭的人士告訴虎嗅。其最光鮮的幾段履歷,也正是在賈躍亭身邊。

    2010年彭鋼加盟樂視,曾任樂視網市場部VP、樂視致新高級副總裁、樂視智能終端事業群CMO、樂視控股CMO等職位。2016年2月,彭鋼任易到用車總裁;2017年4月21日,出任易到CEO,全面負責公司戰略、管理工作。

    在虎嗅《易到CEO彭鋼離職,重回樂視,可易到還回得去嗎?》的報道中提到過:

    幾位曾經面對面采訪過彭鋼的記者,都表達了類似的觀感:出自樂視系并受到賈躍亭的彭鋼,個人風格極為“樂視”,言必談生態化反、教育市場。

    在樂視控股易到之初,彭鋼就曾對媒體表示:易到絕不是一家專車公司,實際上,做的是一筆信任的生意!八唾Z躍亭的行事風格極像!币晃恢槿耸吭蚧⑿嵬嘎。

    在公司策略上,彭鋼也一改周航的溫和作風。2016年年初,在以7億美金收購易到70%股份之后,樂視隨即將自己體系內的高管派遣至易到,彭鋼擔任總裁。而在公司法人由周航變為彭鋼那一天起,易到的全面樂視化就開始了。

    “樂視化”的最重要一步,就是靠大規模補貼教育市場。2015年11月起,自詡“激進派”的彭鋼和他所代表的樂視系,展開易到用戶100%的沖返活動。這個活動直接導致的結果是:一定程度上加劇易到資金鏈緊張。

    時日不長,彭鋼在2017年7月提出離職,9月正式離開易到。當時有媒體報道彭鋼去了樂視汽車,但上述人士告訴虎嗅:“他最后并沒有來樂視汽車!

    在那之后,彭鋼淡出互聯網圈。直到造車新勢力的興起,彭鋼的力作出現在了一家新創車企身上——廣汽蔚來,最早是廣汽集團與蔚來汽車合資成立的一家汽車公司,總部位于廣州。

    彭鋼在廣汽蔚來確實留下了濃墨重彩的幾筆。

    據一位前廣汽蔚來員工告訴虎嗅:彭鋼帶著與他親近的6人顧問團隊,加入到廣汽蔚來,企業內整個市場營銷和品牌都是由彭鋼團隊來負責。而彭鋼的職位,甚至是一個高于VP的顧問角色。

    2020年的最后一天,廣汽蔚來拋出了一顆重磅的“營銷炸彈”——廣汽蔚來通過官方微博宣布成為“中國首家接受比特幣支付購車款的汽車企業”。隨后,官方刪除了原來的推文,并重新發布推文,將“接受比特幣”改為“接受數字貨幣”,但幾分鐘后又迅速刪除了該推文。

    該事件背后的策劃人,指向了負責營銷的彭鋼。實際上,但這并非他在廣汽蔚來的唯一杰作。

    2020年8月,廣汽蔚來宣布成為目前全球首個公開汽車行業BOM單的車企,即整車總造價向外界公布。時任廣汽蔚來CEO廖兵還在發布會上表示:“廣汽蔚來從不停留在以硬件賺錢的模式上,硬件綜合利潤不會高于1%,如有超出的部分,超出的部分將全部返還給用戶!

    上述前廣汽蔚來員工告訴虎嗅:“他逼走了不少品牌和市場營銷的人”。實際上,不僅是廣汽蔚來的員工紛紛出走,在2021年1月,掌門人廖兵也宣布卸任廣汽蔚來CEO一職。隨后廖兵創立了自由汽車,重新進入造車賽道創業。

    不久后,廣汽集團方面帶著投資方接管了廣汽蔚來這家公司。作為前合資方的蔚來創始人李斌,也從合資公司中退出公司法定代表人。

    二、老老實實賣車,很難嗎?

    8月4日,虎嗅從哪吒汽車高管層處了解到,涉事的幾人確已離職。

    人雖然開除了,但很多網友依舊認為事件存在“自導自演”的成分。因為,事發后哪吒汽車對微博、微信公眾號上的公告內容進行了修改。彭鋼的職位表述從“公司特別顧問”修改成了“市場負責人”。

    據天眼查App顯示,哪吒汽車關聯公司合眾新能源汽車有限公司成立于2014年10月,法定代表人為方運舟,注冊資本約16.72億人民幣。融資歷程顯示,該公司已有多輪融資信息,過往投資方包括奇虎360、華鼎資本、知合出行等。

    實際上,哪吒汽車原本是一家老實賣車的新造車企業。

    8月1日,哪吒汽車發布7月銷量,其交付量首次突破6000臺,達到6011臺。今年1-7月哪吒汽車交付量累計達27115臺,連續6個月的交付量持續創紀錄。哪吒汽車已經躋身造車新勢力前五,把車賣好,也并不需要靠“碰瓷營銷”。

    在最近一次采訪中,哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇對虎嗅在內的媒體表示:“目標要清晰,不能打偏了,我們子彈是有限的,可能一步踏空我們就沒有回頭路了!睆堄潞芮宄,對于一家新公司來說,機會和風險是并存的,一步走錯,可能就沒有機會了。

    但這兩年,在汽車市場從增量市場轉變為存量市場的階段里,車企對于營銷的依賴就逐漸顯現。本質上,還是因為產品迭代的乏力、品牌間競爭的加劇,以及消費者需求轉變等等因素,導致了流量明星代言層出不窮、“自殺式營銷”也源源不斷。

    最近一次引發熱議的汽車界營銷就在三個月前。今年5月18號長安福特發布一條微博,題為“高速奔跑,能不能掀起女生的裙子”。這段視頻中,出現了小裙子,有長裙、短裙、小黑裙、花裙子等等,“掀起裙子”、“大飽眼!。充滿了低俗、性暗示,以及對女性的不尊重。

    對于長安福特的低俗營銷,新華網對此評論到:廣告是一種經濟行為,但健康文明是底線,別把媚俗當個性;廣告也是一種藝術創作,但嘩眾取寵不是創意;知錯就改善莫大焉,但更要引以為戒。

    而根據汽車商業評論的總結,最新的營銷趨勢主要包括8個方向:堅守品牌價值的持續創新、傳遞內在精神的品牌向上、產品故事主線與劇情化表達、融入場景與深入圈層、新國風文化跨界塑造品牌形象、智能科技的生活表達、數字化不止于前臺的溝通、找到與用戶的嗨動力。

    比如2020第六屆金軒獎的年度品牌創新營銷獎案例,是“蔚來汽車2019 NIO Day”的感人故事——每年一度的蔚來日(NIO Day),集用戶聚會、產品上市、媒體溝通、高層見面為一體。2019年這次蔚來日,搖身變“吐槽大會”,車主自黑歌曲——“電動車主的自我修養”成這場活動最大的亮點。

    “營銷需要像設計產品一樣進行精心設計,要緊扣用戶需求,有場景和生活方式,要有不斷迭代的新技術的助推與整合” 。金軒獎主席、商業趨勢觀察家、知萌咨詢機構CEO肖明超表示:“今天,營銷還需要考慮社會價值的創造!

    無論是否“自導自演”,這樣的營銷請不要再出現了。

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