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    放棄吳亦凡,品牌們就能全身而退嗎?

    來源: 聯商專欄 劉芳 2021-08-05 13:55

    出品/聯商專欄

    撰文/劉芳

    頭圖/夏有喬木雅望天堂劇照

    導讀:品牌和明星的聯姻,就像男女關系,愛到深處時,你儂我儂;大難臨頭時,也就各自飛了。比如最近各大品牌放棄了因為涉嫌強奸罪被依法刑事拘留、拉下頂流明星神壇的吳亦凡。

    但是,放棄了吳亦凡的品牌們,真的可以高枕無憂了嗎?

    01

    與吳亦凡解約的品牌們還好嗎?

    在品牌與明星的合作過程當中,往往塌房的是明星而不是品牌。原因是大部分的品牌有著完善的管理機制,一般如果不是管理機制出了問題,產品本身不會作妖。

    可是明星是人,不是物。明星有著個人的思想行為,而具有民事行為能力的人,也往往容易因為一句話、一個行為、一件事情,陷入輿論的深淵、解約的泥潭、退出的命運。

    所以作為品牌來說,尋找代言人也是有著極大風險的事情。尤其遇到像吳亦凡這般坐擁頂流、卻干出人神共憤的強奸事件的明星,這樣的風險事件,更是讓各大合作品牌心驚肉跳,生怕被卷入漩渦不得翻身。

    截至發稿前,已經有15家品牌宣布與吳亦凡終止合作,包括路易威登、寶格麗、保時捷、騰訊視頻、王者榮耀、得寶、康師傅冰紅茶、華帝、蘭蔻、云聽APP、韓束、滋源、立白、樂堡啤酒、良品鋪子。

    02

    品牌為何快速切割與失德藝人的關系?

    各大品牌紛紛撇清與吳亦凡之間的關系,最根本的原因就是,如果代言人一旦因為自身的丑聞,甚至牽涉到了法律責任,則會直接影響品牌既定的宣傳策略。本來是明星自己的事情,但是明星與品牌進行了關聯之后就變成了品牌也需要面臨著重大的輿論危機,用戶會將對失德藝人的憤怒情緒與態度,轉嫁到后端的品牌上,雖然說是躺槍,但奈何“愛烏及烏,恨烏及烏”。

    網民雖然大部分抱著吃瓜的心態,但是品牌在這樣的事件當中營收也好,形象也罷,甚至連帶股價等等都會遭受多方面的影響并下挫。

    吳亦凡這個案例并不是孤立存在的,在如同大染缸一般的娛樂圈當中,先后爆出丑聞且禍及品牌的明星還有很多。

    比如最近的知名主持人小S在ins上的不當言論,也讓各大品牌紛紛撇清與小S的關系。

    03

    對吳亦凡來說,品牌解約會帶來什么影響?

    影視圈業內人士透露吳亦凡的單個代言費超過千萬,“多數在1500萬/年左右,這幾年有所下降,以前更高,標價2000多萬”。所以面臨著大量的解約,或將牽涉巨額賠付。

    根據專業的律師分析:藝人不能涉嫌違法犯罪、嫖娼或者違反公序良俗等,一旦觸犯此類條款影響品牌形象,合同中明確要求藝人承擔違約責任,且商家保有單方面解除合同的權利,而賠償金額與品牌方直接損失金額掛鉤部分情況下,會要求失德藝人返還代言費用。

    但是也有業內人士表示,一般違約金的賠付不會超過合同總額。

    按照吳亦凡1500萬的代言費算,面臨著大規模的解約后,需要賠付的違約金至少上億。

    但若是他簽代言的時間較早,或者一些代言的合同即將到期,一般情況下要求藝人返還違約金的情況也不現實。而且吳亦凡這個案例也相當特殊,就算是通過訴訟途徑解決,吳亦凡加拿大國籍的身份也會增加執行的難度。

    04

    品牌為何記吃不記打,頻頻要請代言人?

    品牌被一些明星丑聞坑過之后,也開始吃一塹長一智,紛紛優化品牌代言的各項工作流程,包括強化事前的調研、縮短代言的時間、采用多代言人的方式、明確條款約定等種種方式來降低因為明星的問題導致的代言風險,但是這卻不是根本的辦法。

    在中國的明星當中,有好口碑且幾十年屹立不倒的明星,劉德華是一個典型代表,但是劉德華是憑借著自己幾十年的自律才樹立了行業常青樹形象,但是自律本身就是反人性的,而反人性的事情,幾乎少有人能夠堅持下去。幾乎所有的明星,或多或少都會牽涉到一些負面新聞。

    眾所周知,但凡是一個頗有知名度的消費品牌,請明星代言幾乎都是標準的配置。2020年以后,明星代言引導消費的增速反而加快了,占比也在持續的擴大。

    品牌為什么喜歡找明星代言呢?

    第一、商品同質化競爭太激烈了,急需要明星的品牌效應來去提高曝光度;

    第二、通過明星的形象來強化品牌的形象,提高可信度;

    第三、流量互洗,借明星的流量吸引新生代的用戶提高好感度;

    第四、提高品牌推出之后的銷售轉化率。

    05

    品牌在選擇代言人上需要注意什么?

    在掉了一個又一個坑之后,品牌現在請代言人玩法也越來越豐富。

    有的品牌前期會對于藝人做基于其內容、調性、流量、商業價值等調研,并且也會在各個渠道進行負面情況的了解。

    其次在與代言人簽訂的合作時間上也越來越短,現在普遍以一個季度、一個活動的方式進行操作,行業整體來說現在較長的時間也就是半年。

    另外品牌選擇的代言人也會越來越多,同時在叫法上也會有不同的稱呼,比如品牌大使、品牌摯友、首席體驗官、形象大使等。而多位代言人同時代言也能夠降低出現的風險。

    而在約定的合同條款上也會更加的強化關于藝人負面影響所帶來的損失賠償。

    06

    品牌遇到明星塌房事件要如何自我保護?

    第一、要第一時間回應公眾。

    公關危機事件發生的第一時間,如果品牌還遮遮掩掩不作回應,那么就可能會升級整個事件的態勢,從原來明星本身的問題繼而延伸到品牌的態度問題。所以品牌在遇到公關危機的時候,一定要快速反應。

    同時在對外的發聲中,要盡快的完成品牌與明星之間關聯度的切割。如果明星的新聞一旦坐實之后,應該盡快的發布一則規范而清晰的免責聲明,同時內容當中既可以表示對于該事件的譴責,也可以表示惋惜與震驚。與此同時,也馬上與明星啟動解約流程,完成解約工作,徹底的與明星的事件進行切割。

    第二、重新選擇代言人。

    讓公眾忘記的最好方法就是尋找新的代言人或者發布新的產品,用新事件來逐步的淡化與原來代言人之間的聯系。品牌選擇一個明星作為代言人,實際上也是做了一項風險投資,既然是風險投資,就要有投資下去可能會遇到失敗的風險準備,在一個明星的投資上遇到了問題,就可以趕快轉向考慮第2項投資。

    第三、盡快啟動對明星的追責行動。

    現在大部分的品牌在與明星簽約的合作協議當中有明確的追責賠償條款。一旦發生代言人的問題,應該立即啟動對代言人的追責,來減少企業的損失。這個時候需要馬上啟動法務部門或者專業的法務顧問開展法律行動,及時止損。

    第四、對整個事件的進程持續關注,尤其要關注公眾情緒走向。

    具有一定群眾基礎的明星發生了丑聞事件之后,在大眾心理中會有一定時長的消化討論周期,品牌在這個過程當中要保持對整個事件的持續關注,判斷自己對于問題發生之后所做的各項工作是否到位,如果仍然發現用戶情緒將品牌進行了關聯,那么要采取不同力度的措施,最大限度的安撫消費者的情緒,安然度過危機期。

    寫在最后

    說到底,明星是人,有自己的情緒和行為,但也正是因為這樣也多了許多的不可控性。但是從產品的角度來說,明星也是娛樂化時代下的一個產品,作為明星這個產品的經營者來說,應該管理好明星,而不是慣縱著明星任性由我。

    作為企業來講與明星的合作既能夠帶來收益上的好處,同時也存在著許多不可控的風險。

    吃一塹長一智,已經不太夠用了。

    盡快與行業一起梳理和完善明星代言的方法、流程、合約,并建立起一套完整的危機公關處理機制,才能夠最大限度的降低明星翻車帶來的風險。

    祝各品牌找代言時,少遇不良人。

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