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    鴻星爾克背后的“民族大義”

    來源: 聯商專欄 芥菜種 2021-08-05 11:17

    出品/聯商專欄

    撰文/芥菜種

    鴻星爾克,作為國貨品牌,經歷了千禧年后輝煌的跑馬擴店,也經歷了近十年來萎靡不振的低谷,而如今靠著一場5000萬捐贈事件,迎來了全國民眾的集體追捧。

    這對于鴻星爾克的當事人而言,依舊會覺得像一場夢,整個過程之瘋狂無論如何都免不了讓人有點匪夷所思。

    除少數品牌外,一直在風頭大多數國貨的銷寂無聲已經持續了很多年,拿運動時尚品牌來說,例如李寧、安踏還能以一己之力稍許與國際大牌耐克、阿迪、新百倫等運動品牌抗衡,但只看都市里匆匆忙忙的雙腳,還是能立見銷量之高下——很明顯,低頭看看絡繹不絕的雙腳,耐克、阿迪依然是被大眾首選的品牌。更不要說那些慢慢因為“土味”失去消費者的國產品牌,美邦、特步、361、鴻星爾克、貴人鳥、得爾惠、紅蜻蜓、達芙妮等等。

    但是,曾經8090后一代,當年他們還在初高中階段,從一二線到三四線城市的街頭,都多多少少聽過看過或者用過相關品牌的商品。并且,也因著當時消費水平的有限,父母如果能給這些8090后的兒女在專賣店買上一雙國產運動鞋,也要花上百元。在當時,這也算是買了合腳耐穿的“高級運動鞋”了。要知道,大多時候這一代少年只能消費幾十元的帆布鞋。

    隨著經濟的發展和生活水平的提高,也就是近10多年來,人們開始慢慢拋棄了這些性能不錯且性價比更高的國產品牌,鞋架漸漸被外國品牌占領,運動服飾也以穿外國知名品牌為“有面兒”。多年來,耐克和阿迪銷量一直在體育運動品牌中遙遙領先。

    當耐克、阿迪等憑借成功的營銷和口碑,擠占著大街小巷的市場,曾經大肆擴張的國產品牌不得不削減門店、貼滿了大減價的條幅艱難求生,甚至一些國產運動企業不得不縮水成一個卑微的“不知名”品牌,從光鮮亮麗的街頭明星到毫不起眼的街角小店。本次事件的主角鴻星爾克就一直在經歷這種尷尬,從振奮人心的央視廣告詞“to be no.1 ”雄赳赳氣昂昂的街頭閃亮形象,到百元以下的價格定位和促銷力度,依舊被擠到街角。從榮光煥發到被人遺忘,也不過是一個十年就可以造化的滄桑巨變。

    那么,國產運動品牌為什么又忽然起風了?

    隨著國家的富強和經濟的飛速發展,民族自信重新被審視,這是必然趨勢。正如一個衣錦還鄉的人會開始關注家譜、家族傳承一樣。當國家崛起,國民也會慢慢開始關注上下5000年的傳統文化,生發強烈的愛國心。這也是故宮、漢服在內的傳統文化在近些年悄然興起的最根本原因。

    民族自信,會讓我們國人更團結,也將對舶來品牌更加敏感,如果這些品牌與我們的民族自信相悖,就很容易形成國民集體抵制的消費行為,“新疆棉”事件能夠快速發酵,就是在特定時代背景下,引發了一場國民的集體愛國宣言。這是讓沉浸在過往觀念中的這些外國品牌商始料未及的。在目前的國際形勢和國家崛起背景下,中國人的民族自信和凝聚力早已獲得了巨大的提升。

    回顧歷史,自90年代,改革開放取得了巨大的成就,人們對國家經濟的發展喜出望外,對生活的這片大地也滿了憧憬。企業家們也憑借這一份民族自信制造且捧紅了一個又一個國產品牌,例如非?蓸、美邦、李寧、安踏、鴻星爾克等等。如果說,這是當代中國,民族品牌發跡的第一個高峰。那么,如今的民族品牌可以說迎來了第二個發展高峰。

    二者的區別還是有的,第一個高峰期,普通老百姓的消費水平依然有限,消費國產知名品牌更多是因為高性價比,但隨著生活水平提高,老百姓手中支配的財富多了,開始逐漸放棄國貨而關注起洋貨,追逐推廣技藝一流的所謂的高大上國際品牌。所以第一個高峰期,并沒有維持幾年,隨著各路洋貨品牌的紛繁進擊,到2010年以后,知名國貨品牌力不能勝,就慢慢開始走下坡路,迎來一波又一波必店潮。

    但是短短十多年,經濟的高速發展,國家的富裕崛起,人民生活水平的提高,又為民族品牌贏得了再一次復興的時間。相對第一個高峰來說,第二個高峰期,老百姓更多的關注國貨消費,主要來源于對民族自信的情感表達,是愛國熱情和民族自信驅使下,對較高性價比國貨的珍愛,對傳統文化的自信。故宮聯名款、花西子、李子柒、茶顏悅色、漢服潮、國潮等等,種種市場跡象都在表明民族品牌正在成為國人追捧的對象,而面對外來品牌,較之過往,國人相對會更加理性而審慎,這是一種國民意識崛起之后的必然現象。

    那么,我們回到鴻星爾克,它的火爆是否也有某種必然呢?答案也是肯定的。

    首先,如前所述,鴻星爾克爆紅事件正好處在民族品牌備受矚目的第二個高峰期。而鴻星爾克作為曾經紅極一時的國貨運動品牌代表,正好迎合了這樣的時代背景。其次,河南洪災鴻星爾克主動捐贈5000萬,成就了網民愛國情懷的爆發點。正是因為鴻星爾克對國家的擔當精神(特別是,被網友挖出即使自身都陷入發展困境,依舊表現出了本土企業的價值使命和社會擔當)。

    因此,可以說,隨著大眾民族意識的逐漸提升,能夠引起如此大的社會集體響應,在于鴻星爾克引爆了人民大眾內心對于民族企業的期待,對國、對民有責任、有擔當。正是這樣的民族氣節,感染了全國人民灑淚搶貨,力挺鴻星爾克。也不怪乎出現了商家缺貨要求消費者主動退款,卻被婉言回絕的案例。消費者對有社會擔當的民族企業的這種支持,豈是真的想要通過交易來實現商品使用價值本身呢?恐怕早已超越其上,成為更宏大的精神訴求的滿足。

    圖:網友力挺鴻星爾克

    可以說,這一波民族主義思潮通過鴻星爾克得到了淋漓盡致的表達,也讓我們看到在飽經苦難的中華大地上,中國人仍舊找到了值得欣慰的民族魂。這種凝聚力,是任何外力都無法打破的,就算能打破一時,也無法阻擋民族覺醒的必然性。通過這次疫情,我們都深深感受到了藏在每個中國人心中的這份民族氣節。

    所以,如果要問鴻星爾克的紅,會是一時的嗎?答案恐怕會是將要延續很長一段時間。因為這個時代太需要,也太想要保留這樣的國產品牌和民族企業“嘉話”了。

    當然,介于百姓對于民族企業和國民品牌的敏感性,也會給像鴻星爾克這樣的企業更多的關注度,如果是真擔當,真使命,那么只要踏踏實實做好商品,也一定會收獲更圓滿的未來。

    不忘初心,方得始終。作為民族企業,只要擁有有責任、有擔當的民族氣節,那么未來定向他們走來。也許路上曾經些許寂寞和孤獨,但是遠大的星空卻是抬頭即見。

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