• 用戶登陸

    沒有賬號?立即注冊

    “小紅書”想走奧運的捷徑,有點難

    來源: 互聯網那些事 2021-08-05 11:00

    隨著“蘇炳添”站在奧運百米飛人大戰的高燃時刻,國內關于奧運話題的討論達到峰值。

    互聯網觀眾,已經把前期關于賽事主辦方荒誕行徑的討論,逐漸重新聚焦在賽事和選手身上。

    我們在各個平臺搜索相關話題中發現,原來不同平臺討論的方向還存在差異性。

    微博網友集體吹爆“亞洲之光”情懷拉滿,知乎網友卻在冷靜的分析“100 米短跑提高 0.1 秒有多難?”

    B站網友正在回顧2004年劉翔的雅典高光時刻,而看似局外人的小紅書網友也在進場參與討論,“蘇神的屁股也太絕了!”

    2021年小紅書的第一把旺火燒在了東京奧運會上。

    7月12日,小紅書官宣成為央視奧運戰略合作伙伴,在東京奧運會期間,小紅書將獲得央視融媒體矩陣的密集曝光。同樣在這一天,中國女足集體入駐小紅書。

    大家會覺得奇怪,成立于2013年,一直以來以“女性美妝時尚”被大眾認知的小紅書,為什么要參與奧運經濟?

    小紅書之前,可以先說下光明乳業。

    2016年的里約奧運會贊助中國女排,一度成為里約奧運會上借勢營銷最大贏家的光明乳業,因為中國女排時隔12年再次勇奪奧運冠軍,輿情看漲,光明乳業也因此當日立即漲停。

    奧運會營銷“勢”不可擋啟發了一大批國內品牌。小紅書、安踏和vivo等各類品牌進入體育圈。

    如果說安踏是垂類品牌的深度合作,VIVO是全品類的整體營銷,那么小紅書就是在低洼領域曲線救國,一是深挖女性經濟的存量,二是搶奪男性用戶的增量場。

    小紅書,試圖與性別無關

    小紅書并不是第一次涉足男性為主的體育經濟。

    2020年6月,全球知名健身博主帕梅拉入駐中國內容社區,小紅書就是其中之一。在她的小紅書里,憑借一系列主打低門檻健身的訓練內容,迅速吸引了海量用戶的閱讀、收藏和參與。

    小紅書公布的數據顯示,入駐后到現在,帕梅拉的粉絲已經超過565萬。

    疫情黑天鵝,讓宅家健身成為了一種全民的新生活方式熱潮。數據顯示,2020年整個小紅書社區中,運動健身類筆記數量增長達到了300%。

    越來越多人開始意識到,靠“時尚美妝”出圈的小紅書,正在發生化學變化。

    在熱議話題中,美妝時尚逐漸比重下降,而美食出行、帕梅拉為主線的健身熱、奧運帶動的體育周邊熱正在慢慢上揚。

    健身、美食、旅行等關鍵詞,與性別無關。

    根據6月15日封面研究院聯合中譯語通發布的《中國獨角獸企業CGI榜》顯示,分散式公寓租賃頭部企業自如以32077.99的CGI指數成為本月獨角獸企業中綜合影響力最高的品牌。

    而博得東京奧運戰略合作伙伴位置的小紅書本月猛升十個位置,以CGI指數27047分位居榜單第二名。

    然而,圍繞奧運會的賽事本身,小紅書利用過往的資源優勢,重點打造社區“場外”內容。

    據了解,多家體育媒體機構及赴日參與奧運報道的記者都將入駐小紅書?紤]到疫情造成絕大部分國內觀眾無法前往東京觀賽,小紅書也召集了數十位在日本的博主將組成“小紅書東京報道團”,將通過自己的視角,呈現更多的當地生活和奧運故事。

    我們在小紅書上搜索了“奧運”,檢索出來的內容反應小紅書用戶們關注體育盛事的方法。

    7月28日13時50分,我們在小紅書上搜索“東京奧運會”,并按熱度降序選出了目前為止熱度最高的20條相關筆記。

    目前小紅書上最熱的東京奧運會相關內容,其實和場內的體育競技沒有什么關系,更像是博主們自己對于奧運會的一些看法,了解一些關于奧運會的周邊故事,給大家科普一些奧運歷史,甚至是刷運動員的顏值。

    所以在這10條熱度最高的筆記中,類似“東京奧運會觀后感”這樣介紹東京目前疫情情況,“東京奧運會神顏”這樣介紹選手長相,“東京奧運會禍不單行”介紹賽事準備階段故事的筆記,能夠獲得更多點贊。

    正準備發力體育博主的小紅書,似乎也并不急著培養用戶看比賽的習慣,讓大家邊湊熱鬧邊慶祝金牌,挺好。

    從7月21日中國女足揭幕戰當日起至東京奧運會閉幕,小紅書正在每天推出由體育明星、知名體育媒體人等參與的賽事內容直播直播,圍繞賽事打造專業的內容。

    “前方報道團”、“奧運動起來”、“奧運模仿秀”、“奧運直播間”等不同的內容板塊,將用戶興趣點和奧運完美嫁接。

    實際上,小紅書也在借東京奧運會的“東風”來升級自身的品牌調性。

    過往「女性社區」是大眾對小紅書的固有印象,但由于女性市場體量是有限的,間接話題、社區品類亦或品類豐富度都將是有限的,于是去單一化成為小紅書目前為止極力在做的事情。

    在擴寬男性市場方面,根據公開信息顯示,小紅書中游戲、數碼、健身、滑雪、沖浪、體育賽事等泛男性生活相關內容,也已經實現了迅速增長。

    根據小紅書數據顯示,在這些內容上,男性的內容生產力也在逐漸提升。其中,男性美食分享者同比增加了254%,翻了兩倍多,旅行類則增加了138%。

    如今在小紅書社區里男性用戶占比已達到30%。結合此前來自易觀的監測數據——2021年3月,小紅書月活用戶達到1.38億——可以推算出,目前在小紅書里的月活男性用戶已經超過4000萬。

    可見,對于小紅書來說,社區發展已經與性別無關,這也是當一個內容社區發展到一定程度,必然面臨的用戶豐富化,用戶泛化的問題。

    從某種程度上來說,將所有贊助變現和實現關注價值的轉化,才是品牌贊助商們在投入贊助后拼盡全力去努力達成的關鍵。

    除此以外,小紅書更是急需大量的正面內容在社區傳播,目前的大量“精致安利”延伸的“精致消費觀念”正在使社區逐漸累積起來,健康生活的社區內容開始成為“社區良藥”。

    而此次奧運會的內容借力,成為了小紅書社區內容最關鍵的一部分。

    競技在賽場,運動在生活

    官方數據顯示,小紅書男性用戶占比30%。結合小紅書月活用戶1.38億可以推算,小紅書里的月活男性用戶已經超過4000萬,而知名體育社區虎撲整體月活數據不到600萬。

    小紅書在奧運賽場有動作不難理解。

    而女足入駐小紅書,給廣大用戶最直觀的感覺是,原來國家運動健兒也是從生活中走出來的,也同樣是可以融入生活中去。

    而小紅書作為女足官方合作伙伴,更是嗅到了奧運精神不是一味追求勝利,熱愛一項運動并非只求賽場上的輝煌成就,奧運精神背后同樣隱藏著運動健兒的另一面。

    過去幾年,小紅書在美妝、生活、女性穿搭等大類上逐漸聚集了大量女性用戶,也在社區里延伸出了購物商城。

    回過頭來看,發現小紅書更多的是蘑菇街、知乎、淘寶和B站的結合體,但不同以往平臺的是,目前不斷納入的男性內容與體育話題,提高了男性用戶與運動健兒的分享欲。

    同時,值得注意的是,如果小紅書能夠像女性市場那樣獲得男性群體的歡迎,那么其平臺所存在的種種精致消費主義相關的問題也許就能得到有效稀釋甚至解決。

    根據小紅書官方公布的數據顯示,在2020年,小紅書平臺中的美食類筆記、科技數碼類筆記、體育賽事筆記、運動健身筆記數量均獲得了非常高速的增長。

    再加上近年來小紅書官方通過完善社區監管來限制博主炫富、不真實、不真誠的行為,以及小紅書開始真的通過限流、封禁等有效處罰進行嚴管,它正在往泛生活內容平臺的方向持續發展。

    回到奧運營銷本身,小紅書更是捉住了奧運的黃金時間。

    小紅書作為本次東京奧運會央視頂級賽事專項戰略合作伙伴,直接以熱愛為營銷主題,連接起奧運精神、奧運健兒與普通人,成功釋放眾人對奧運關注熱情的同時,更悄然植入了在小紅書上分享自己運動生活的思維習慣,強化小紅書多元生活內容的形象。

    誠然,在此次奧運營銷上,小紅書制造的「我們為什么愛女足」短片,短短的7分鐘女足隊員們比賽的精彩瞬間、背后訓練的艱難時刻、生活上的點滴經歷,引來了大量用戶對運動健兒的鼓舞與追捧。

    為此之下,在小紅書奧運營銷上,我們看到的更多是品牌與運動健兒的雙贏。

    小紅書內容負責人河童表示:“成為總臺頂級賽事專項戰略合作伙伴,是小紅書在滿足用戶多元內容需求上的重要一步!

    可以這樣理解,小紅書試圖借助在傳統偏男性化的體育內容的輸出,通過奧運,將一個正在發生變化的小紅書展示出來。

    小紅書,站在門外

    但,奧運是小紅書的捷徑嗎?

    對于互聯網研究者來說,小紅書一直是個矛盾的存在。

    作為一個擁有千萬級DAU社區流量入口的互聯網品牌,小紅書受資本青睞毋庸置疑,同時拿到騰訊和阿里投資,估值達100億美金,似乎天生就是模范生。P/S超過字節跳動達10倍,被外界稱為中國版的“Ins”。

    但在另一邊,小紅書的商業模式卻一直被詬病。

    除了廣告收入固定之外,電商業務一直不能挑大梁,被投資人稱之未“估值的想象力也只能到100億美金”。

    所以,不賺錢的小紅書有點著急,很容易理解。這次奧運的出海,也是嘗試探索自己業務模式的另一種可能,比如通過借助男性的消費力,變成“得物”?

    小紅書在過去的幾年里已經通過美妝垂類跑通了社區的方法論。根據晚點LatePoint報道,2020年年初小紅書戰略會上,高層將月發布量定為OKR中最重要的指標。強調用戶發布筆記,就是強調小紅書的社區屬性。

    現在的小紅書著急變化,越來越多別人的影子。

    比如,小紅書破圈的行為與B站相仿,從垂類向多元化發展,有點B站的影子。但B站營收對社區廣告極為控制,主要收入來自游戲以及周邊,而小紅書主要在廣告。

    而現在內容走向內容社區的運動健兒,通過奧運吸引熱愛運動的男性,有點像當初的得物之于虎撲。

    不僅如此,基于一些特殊現象,也有人評價小紅書越來越像百度,都基于內容流的廣告付費,不同之處是百度是信息流,而小紅書則是社區屬性。

    產品破圈本就是利弊參半,對當年的得物、B站、知乎都是如此。拋開其他,小紅書現在需要思考的問題是:它要成為誰?

    另外對于運動健兒而言,在小紅書上,能夠看見還有許許多多的普通人,可以通過結交朋友來豐富自己的人生亦或間接體會大學生活。

    社交平臺沒有廟堂和荒野之分,能改變人們生活的就是實用平臺,平臺用戶不分三六九等,反而越垂直的領域,越需要深入人心的平臺,越考驗著這個平臺的品牌理念和發展潛力。細枝末節,更見功力。

    只是不知道,女足鎩羽而歸,小紅書的后奧運時代,怎么包裝這塊內容。

    發表評論

    登錄 | 注冊

    你可能會喜歡:

    回到頂部

    18videosex性欧美熟妇,男人把女人桶爽30分钟,儿子几把太大怎么办,|9禁无羞遮美女真人免费网站