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    叮咚買菜,難“突圍”

    來源: 潮汐商業評論 Silence 2021-08-05 10:08

    “早就不去菜市場了,現在手機上買菜方便的很嘞!”自從學會了手機買菜,家住上海老式小區的老李已經快大半年沒有去菜市場了。

    “老了,腿腳都不利索,家住五樓又沒有電梯,每次去菜市場買菜回來都累的夠嗆”。而現在,互聯網買菜改變了這一切。在大量社區團購企業的用戶教育下,老年人也學會了網上買菜。

    而互聯網買菜賽道也一直被巨頭認為是繼電商之后最有潛力的賽道。但最近這個賽道卻是“冰火兩重天”,一方面,食享會、同城生活接連倒下。另一方面,繼每日優鮮后,叮咚買菜又成功上市。

    根據招股書顯示,截至今年3月,叮咚買菜已經在29個城市開設了950個前置倉,營收從2019年的38.8億元增長到2020年的113.36億元,增幅達到192.2%。

    那么,叮咚買菜憑什么突圍?上市之后又將如何保持競爭力呢?

    01

    靠賣“鮮蝦”起家,

    叮咚買菜憑什么后來者居上?

    叮咚買菜成立于2014年,正式入局是在2017年。屆時互聯網買菜賽道已是一片紅海,市場上玩家眾多,每日優鮮、本來生活、易果生鮮、盒馬鮮生、百果園等都是市場上的佼佼者。

    但是叮咚買菜卻異軍突起,在2018年這個生鮮電商行業洗牌,一年拿下五輪融資。那么,叮咚買菜是如何后來者居上的呢?

    (1)主打前置倉生鮮電商模式。前置倉是指:每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心,總部大倉只需對門店供貨。消費者下單后,商品從附近的零售店里發貨,保障買菜服務實現“最后一公里”。

    這個模式來源于“老對手”每日優鮮,其首創“城市分選中心+前置倉”的物流模式。而這個模式最大的特點就是配送時間快。每日優鮮打出“2小時送貨上門”服務,逐漸將配送時間縮短到一小時。

    圖/叮咚買菜官微

    而叮咚買菜卻將配送時間壓縮至更短,推出了“最快29分鐘送達”、“滿28元免費配送”服務,滿足了一二線城市用戶對于快速配送食材的需求,叮咚買菜得以迅速發展。

    (2)數字化運營管理。在企業數字化轉型過程中,如何運用數字是很重要的命題。而叮咚買菜在對數據的運用上,可以說是非常專業嫻熟。

    在庫存管理上,叮咚買菜用電子標簽實現了生鮮產品庫存數據化;在大數據的運用上,叮咚買菜可以用來分析揣摩用戶的偏好、提高購買率;并且通過“履約準時率”、“提前送達單”等關鍵數據的公示進行實時數字化管理。

    據《證券日報》報道,憑借著對大數據的運用,叮咚買菜的滯銷損耗率極低。傳統菜場的損耗率在30%以上,管理水平高的商超,商品損耗率也超過10%。而叮咚買菜的滯銷損耗只有1%。

    (3)用“鮮蝦”開展差異化打法。在成立之初,叮咚買菜就考慮到“長三角”和“江浙滬”對于活魚、活蝦的大量需求,便將“鮮蝦”作為重點品類,在鮮蝦的采購和配送上下了很大的功夫,將“鮮”做到了極致。

    當時不少消費者給出的評價就是“菜到家了,蝦還活著”。同時,叮咚買菜也靠著“鮮蝦”收割了不少“自來水”用戶。而叮咚買菜對于菜品的看重也讓其斬獲了不錯的復購率。根據叮咚買菜招股書,存量用戶對GMV的貢獻率由2018年第一季度的51.9%,增長至2021年第一季度的81.6%。由此可見,正是存量用戶的復購驅動著叮咚買菜的GMV不斷增長。

    但競爭沒有終點,在第一波競爭中憑借“前置倉模式+數字化運營+差異化打法”成功上位的叮咚買菜,上市之后又將遇到什么難題呢?

    02

    虧損如利刃高懸顱頂,

    叮咚買菜的擴張之路并不好走

    目前,叮咚買菜正在逐步走出“長三角”。根據叮咚買菜自身披露的最新數據顯示,叮咚買菜服務范圍已覆蓋上海、北京、深圳、廣州、杭州等29個城市,前置倉數量近1000個。但是叮咚買菜在其他城市能否跑得起來還得打上一個問號。

    雖然叮咚買菜憑借前置倉模式成功敲響了上市的警鐘,但是這種模式也為叮咚買菜未來的發展留下了隱患。

    前置倉模式的核心不是技術,而是選址、人才等運營管理。前置倉相當于一個小型門店,只不過將消費者購買場景變成了配送到家。從固定成本構成上來說,前置倉模式需要倉儲、房租、水電、耗材、人力等成本。

    根據東吳證券今年6月發布的研報,前置倉的商品價格水平,大約是線下超市渠道的120%。在一二線城市來說,前置倉模式的缺點并不明顯。但對于三四線城市的用戶來說,他們對于價格更加敏感,成本高企的同時也進一步壓縮了叮咚買菜盈利的可能性。

    與此同時,互聯網買菜行業的競爭也無比激烈。在前置倉賽道,叮咚買菜與每日優鮮有明顯差距。比爾咨詢相關數據顯示:叮咚買菜的月活165.4萬,而每日優鮮則是759.8萬月活,相差4.5倍。在搶先上市之后,每日優鮮又開始打算布局智慧菜場和零售云服務。

    而社區團購玩家們也虎視眈眈,憑借著“線上預定+次日送達+站點自提模式”,社區團購比前置倉的模式更輕更靈活,再加上各家的巨額補貼,叮咚買菜的客戶很容易被分流。

    值得一提的是,傳統行業如永輝超市也開始攪局。2020年永輝超市的生鮮及加工的收入為414.8億元,而2020年叮咚買菜與每日優鮮的商品銷售收入規模相加總體僅為172億元,差距可見一斑。而且,B2B生鮮電商如美菜網也開始進軍消費端,叮咚買菜很難在競爭中保持優勢。

    除此之外,資金壓力也不容小覷。眾所周知,互聯網買菜行業是個無比“燒錢”的行業,叮咚買菜也不例外。雖然在IPO前叮咚買菜已完成10輪融資,但也經不住持續的虧損。

    根據招股書顯示,叮咚買菜在2019~2020年間,凈虧損分別達到18.734億元和31.769億元。只在2021年第一季度,公司的凈虧損高達13.847億元,較上一年同期虧損額2.445億元。

    而且隨著市場規模的擴大,叮咚買菜的履約成本也在2020年大幅上漲109%,達到40.44億元,今年一季度履約成本接近去年同期兩倍。

    那么,叮咚買菜該如何突圍呢?

    首先在“大本營”華東地區,叮咚買菜應當繼續深耕。對于一二線城市的用戶來說,他們對于價格不太敏感,更加注重服務。叮咚買菜需要注重用戶個性化需求,深挖剛需的SKU。筆者認為有機蔬菜就是很好的突破點。

    隨著消費不斷升級,有機蔬菜在我國也迎來廣闊的市場。不僅能迎合中高端人群的健康需求,還能夠幫叮咚買菜獲得用戶的忠誠度,提高客單價。

    在新拓展地區,叮咚買菜要從價格和差異化兩個維度提高競爭力。在價格上,叮咚買菜可以通過原產地直采、和知名供應商進行合作等多種方式,進一步降低成本。在差異化上,叮咚買菜想要突圍,就必須提供特別的商業價值。

    叮咚買菜可以跳出傳統生鮮品類的桎梏,轉而提供煙臺蘋果、宣威火腿、贛南臍橙等極具地域特色的產品為主,與線下小攤販們打差異化競爭路線,或許可以持續保持競爭力。

    現如今,互聯網買菜行業的競爭已經白熱化,幸存者紛紛尋找靠山。每日優鮮投向騰訊系,盒馬鮮生屬于阿里巴巴,美團買菜、多多買菜、7FRESH、蘇鮮生各有歸屬,而叮咚買菜卻依然在孤軍奮斗。

    “叮咚買菜是最早來我們小區推銷的,菜品特別新鮮,不過現在感覺菜品現在越來越貴了!北粏柕揭院髸粫褂闷渌I菜軟件時,老李對我們說:“等價格漲幅超過預期就不會買了,畢竟節省一輩子了,買菜每天都會有,能便宜一點是一點嘛!

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