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    星巴克中國,和她的挑戰者們

    來源: 紅餐網 小優 2021-08-04 11:16

    中國市場的營收,雖然總量有所增加,但對星巴克全球的業績助力,已經出現明顯下滑。星巴克降低了中國市場的預期,保守的把業績增長的希望,寄予美國本土市場。

    星巴克調低了中國市場預期的原因,是預料到激烈競爭中,成本和費用都會上升,業績增長必然受限。

    7月28日,星巴克公布了其2021財年第三季度(對應的是2021年Q2)的報告:星巴克的全球收入創造了新高,達到75億美元,同比增長78%。星巴克的增長主要是美國市場中冷飲的銷量飆升推動,另外一方面則是美洲地區啟動了重組計劃,門店得到優化。

    雖然美洲市場尤其是美國市場業績反彈快,但第三財季星巴克的中國市場業績增速開始放緩。

    財報顯示,期間內,中國市場同店銷售僅增長19%至9.1億美元(近59億元人民幣),上一季度的增長幅度為91%(預期為100%),去年同期因疫情下跌19%。

    01

    星巴克中國市場增速放緩

    在星巴克的財報電話會議中,中國故事已經成為其重要的版塊,中國市場是星巴克在國際業務版塊中,最大的一個國家級市場。

    今年第二季度星巴克的國際業務收入17億美元,中國市場的收入占比超過一半。

    星巴克CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)在近期的財報電話會議中,基本上都會提及中國市場的發展情況,對于中國市場也給予了比較高的期待。

    這一季度的財報電話會議,星巴克中國區董事長兼 CEO王靜瑛( Belinda Wong)罕見地出席了。

    星巴克在中國市場的增長,主要是歸功于門店網絡的擴張。王靜瑛在電話會議中表示,星巴克中國業務的總收入增長,有70%來自于新開門店。

    在今年的第一季度末,星巴克在中國市場的門店總數突破了4900家門店;4月份的時候,星巴克在青島開出了中國市場的第5000家門店。

    今年的第二季度,星巴克在中國市場中凈新增了162家門店,季末門店總數已經達到5135家門店,預計在2022年第三季度末,運營的門店總數會達到6000多家。

    雖然星巴克中國的門店仍在快速擴張,但在過去三個季度,星巴克中國的收入分別為59億元、56億元和59億元,在環比增長上,沒有出現太大的變化。

    考慮到激烈的競爭、快速變化的消費市場和地緣政治元素,星巴克對于在華業務擴張是否仍抱有相當高的信心。

    約翰遜回應稱,星巴克在中國已經發展二十多年了,每走的一步都是在打造一個“在中國,為中國”的星巴克,星巴克的品牌與中國消費者產生了共鳴,他有信心繼續擴大星巴克在中國的門店網絡和影響力。

    而針對中國市場業績放緩的問題,王靜瑛稱若不計暫時性增值稅減免費用的影響,中國市場實際增長為24%。她強調中國市場業績的波動是暫時的,中國市場將會出現非線性復蘇。

    她表示,中國中產階級的崛起,人均可支配收入的增加,咖啡消費量依然在增長,在中國這個巨大的跑道上,星巴克還處于增長故事的早期階段。她對中國市場和中國消費經濟的彈性和活力充滿信心。

    與此同時,王靜瑛還展現出了星巴克對中國市場勢在必得的信心。

    她表示,星巴克比以往任何時候都更有能力繼續在中國市場上取勝,該公司將專注于做好其可以控制的事情,做好充分的準備迎接后疫情時代。

    02

    星巴克的中國挑戰者們

    去年中國現制咖啡市場的規模為507億元,星巴克無疑是中國市場的絕對霸主。星巴克中國一年的營收規模在200-260億元,能占據中國現制咖啡市場的半壁江山。

    星巴克引領了中國的現制咖啡市場,也完成了國內咖啡市場的初步教育,占據了核心商務人群心智,因此咖啡賽道的后來者,紛紛以挑戰者自居。

    自2014年起,連咖啡、瑞幸等新興品牌相繼出現,該類主打性價比咖啡市場定位的品牌開拓了現制咖啡行業運營的新模式,其中瑞幸最為兇猛。

    瑞幸通過大額資金的融資,快速跑馬圈地,成功樹立了“星巴克挑戰者”的形象。

    面對瑞幸的挑戰,星巴克最初輕慢,但很快發現情形不對,迅速推出外賣服務,不斷加碼門店數量,但競爭的態勢看起來很難扭轉。

    有咖啡業內人士說,如果沒有財務造假事件,再給瑞幸18個月的時間,它有大概率能將星巴克挑落馬下。

    但是,商業中沒有如果二字。最終,瑞幸卻因為數據造假事件,變得前路未知。

    可即便如此,根據瑞幸披露的信息顯示,截至2020年11月30日,瑞幸咖啡門店總數仍有3898家。根據其業務計劃,到2023年,瑞幸希望擁有4800到6900家自營店。預計2020財年的收入將在38億元至42億元人民幣之間。

    雖說從營收規模上來看,瑞幸全年的營收約為星巴克中國營收的六分之一,但星巴克卻在中國已經走過了22個年頭。

    瑞幸的門店數和營收數據成長至今,只用了短短的數年時間;并且,瑞幸從創立到上市,僅有18個月。

    這種造夢的速度撩撥著創業者們的神經,一方面是瑞幸的沉寂有了窗口期,另外一方面是中國咖啡市場的年復合增長率達到24.6%,遠高于全球市場的5.8%。

    涌入咖啡賽道的玩家已經越來越多。今年咖啡賽道迎來了一波資本熱潮。據不完全統計,上半年咖啡領域相關項目融資事件共有16起。

    除了未披露金額的輪次外,M stand、illy、Manner、瑞幸、隅田川、三頓半等多個品牌都拿到了數億元融資金額。值得一提的是,Manner在半年多時間里密集完成4輪融資、估值達到20億美元。

    繼瑞幸之后,Manner、Tims咖啡等品牌,成為媒體報道中呼聲最高的星巴克挑戰者。有媒體報道稱,Manner開在星巴克門店隔壁之后,會導致星巴克的門店客流下滑30%。

    03

    挑戰者們的姿勢

    面對來勢洶洶的挑戰者們,星巴克在中國市場中,除了不斷開店,其實也在調整門店的模型,與此同時還在強化數字化的業務。

    2019年星巴克在北京開出了全球首家啡快?概念店,通過啡快?概念店這一創新零售門店業態,寄希望打通實體和數字化體驗的觸點,滿足顧客對于快節奏和便捷化的消費需求。

    星巴克在數字化的業務上,是有一定成效的,在今年的第一季度移動訂單的交易額占比為34%(第二季度也是34%),其中外賣訂單占比15%,咖快的到店自取訂單占比為19%。過去一年,星巴克中國移動訂單的銷售額翻了一倍不止。

    在門店的覆蓋數量、數字化等方面,星巴克都在不斷加寬自身的護城河。中國市場的挑戰者們要拿出什么樣的挑戰姿勢才能破局?

    1、空間型玩家

    對于中國的挑戰者們來說,咖啡市場成熟度最高的是一線城市,所以到底是先打成熟度高的市場,還是去下沉市場教育用戶,這是一個選擇難題。

    而另外一個選擇難題,就是新興的咖啡品牌,到底是玩空間型的門店,還是做小型的門店,還是店中店模式,或是以快消品的方式去切入,也是需要去思考的。

    星巴克在門店的店型上無疑是空間型的,并且一直在強調自身是在打造“第三空間”。對于中國的一線城市來說,寸土寸金的地方,空間型玩法是非常奢侈的。

    要玩轉空間型的門店,需要擁有極強的品牌影響力。但對于一個新型的本土咖啡品牌來說,玩空間型的模式,還是非常吃力的。畢竟,一個商場只需要一個「星巴克」。

    比如,喜茶最近投資的Seesaw,最開始的模型就是對標星巴克,在玩空間型的門店,但是拓店速度很慢。

    目前Seesaw 的總門店數三十多家。在拿了新一輪融資之后,希望明年年底之前,拓展到200家店。

    近期Seesaw創始人吳曉梅接受采訪的時候透露,Seesaw在門店模型上已經做了調整,主要是三種店型:50平米的即買即走店,100平米的中型門店(強調門店體驗)和面積更大的主題店。

    在空間型上,與星巴克正面硬拼,效果甚微,所以Seesaw一直強化產品創新,其創意咖啡的產品銷售額占比已經超過一半。而這次調整門店模型,或許會讓其走得更快更遠。

    2、小店快跑模型

    星巴克在中國市場深耕多年后,成功在消費者心目中建立起30-35元的咖啡價格錨點;瑞幸的生猛闖入,將這一定價下拉至20元以下;如今Manner將價格進一步壓低至10-20元區間。瑞幸和Manner都想打的是“日常喝”這一需求。

    瑞幸采用的是「互聯網打法+高性價比+小店快跑」的戰略來快速占領市場,這種戰略在中國市場被證明是行之有效的。

    而Manner咖啡的模式,跟瑞幸類似,但是在運營上有不一樣的地方。。

    首先,Manner的咖啡在杯量設置上暗藏“心機”。與普遍的中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml不同,Manner的中杯僅240ml,大杯則為360ml,大杯才相當于星巴克的中杯。

    更小的杯型在價位設定上更具優勢,加之自帶杯減5元進一步降低用戶進入門檻,鼓勵消費者到店自取的同時,還讓每杯咖啡中的咖啡粉含量沒有減少。這樣一來不但口感更為豐富醇厚,咖啡愛好者們對咖啡因的需求也能得到不折不扣的滿足。

    其次,Manner的門店模型,面積多為10平米左右,雖然部分門店配有桌椅,但仍以購買帶走為主要消費場景,最小的一家門店只有2平米,F在門店超過80%都是在上海,據媒體報道,Manner上海地區的門店已經實現全面盈利。

    在門店的選址上,Manner主要是毗鄰寫字樓密集區域的街邊店,多為商業街寫字樓下人流量大的沿街商鋪,或白領、年輕人聚集的商圈購物中心。而且會多個聚集,甚至相鄰一條馬路對立的情況也不少。

    Manner在上海的部分門店分布

    Manner(紅)VS星巴克(藍)在上海的部分門店分布比對

    Manner的選址策略上一方面圈定咖啡重度用戶,卻避開與星巴克等品牌的正面競爭,另一方面街邊店租金相較于商場又省下一大筆。隨著經營規模的擴大,門店人效和原材料議價能力同步提高。

    瑞幸通過快速布局門店,已經印證了這一點:隨著品牌影響力和門店規模的提升,人力成本、倉儲物流和配送等運營成本會下降。


    瑞幸單杯咖啡成本2018年Q1 VS 2019年Q1

    上海是全國咖啡市場中,最為成熟的,也是必爭之地。目前,星巴克在上海的門店數量有800多家,根據極海品牌監控的預估,上海星巴克門店數量的天花板大概 是1100家,預計在2023年星巴克在上海的門店擴張速度會大幅度放緩。

    從門店規模上來說,瑞幸咖啡的門店規模與星巴克是最為接近的。而盤踞于上海的Manner,在上,F在只有203家,從門店的規模數量上來說,跟星巴克的差距還相當大。

    Manner等小店快跑型的挑戰者們,在某一個城市驗證自己的門店模型可行之后,如何快速復制到全國,這是一個極大的考驗。

    3、下沉市場

    星巴克在一線城市的門店規模,預計在未來幾年會碰到增長的天花板,下沉市場的拓展和門店模型的調整基本是大勢所趨。

    其實,除了瑞幸、Manner等咖啡品牌打價格帶和小店模型,還有一種就是,扎根下沉市場的咖啡品牌。

    奶茶界的下沉之王蜜雪冰城,在2017年的時候孵化了一個咖啡項目,并推出了子品牌“幸運咖”。

    之前一直不溫不火,直到2019年,蜜雪冰城總經理張紅甫帶隊正式加大這個項目的投入,并在第二年對幸運咖進行了品牌升級,于2020年4月開放加盟,一年的時間幸運咖的門店數突破了200家。

    從幸運咖身上你能看到很多蜜雪冰城的影子,其中最核心的,仍是專攻下沉市場的打法。美式咖啡一杯5元,冰淇淋2元一個,幸運咖的所有咖啡和飲品都集中于5-15元價格帶。

    蜜雪冰城所擅長的就是連鎖復制,畢竟奶茶的門店已經是萬店俱樂部一員。只要打造好門店的盈利模型就可以快速鋪向全國。

    咖啡市場最為成熟的是一線城市和新一線城市。而在下沉市場中,大量的消費者還沒有喝過咖啡,對咖啡品牌和口味的認知,哪位玩家率先成為市場培育者,變得至關重要。

    如果蜜雪冰城能通過茶飲領域的拓店經驗,復用到咖啡市場的攻城略地之中,或許幸運咖會成為咖啡賽道上路子最野的那個挑戰者。

    結語

    其實咖啡的賽道中,還有像三頓半等這類速溶咖啡的玩家,這里就不展開討論了,畢竟快消品的玩法核心打擊的目標還是雀巢。除非三頓半這類的玩家,未來也大力去拓展線下門店,這就值得探討了。

    如何從線上入侵線下門店的業態,要面臨的挑戰是非常大的。線上的流量玩法,與線下的門店運營,所要具備的能力是不一樣的?抠Y本能不能快速地跨過這道坎,是一個未知數。

    在星巴克已經占據現制咖啡市場半壁江山之際,中國的挑戰者們想去撼動其現有的地位,仍需要大量的資金,口袋得足夠的深,同時還需要扎根深入市場和打進消費者心智的時間。大的變局何時才會來臨,我們拭目以待!

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