• 用戶登陸

    沒有賬號?立即注冊

    鴻星爾克爆紅啟示:零售品牌轉型經營用戶刻不容緩

    來源: 聯商專欄 劉芳 2021-08-02 18:05

    出品/聯商網&搜鋪網

    撰文/聯商專欄作者劉芳

    論擔當,論責任,在這次河南的洪災當中,國貨品牌首當其沖。

    隨著全網網友將一個又一個國貨品牌推上熱搜時,卻不得不思考這背后的源動力,終究從“把貨放到場中給人”,變成了“找人打造貨用場鏈接起來”。

    01

    在河南洪災捐款品牌中,業績不如其他體育品牌的鴻星爾克以捐贈5000萬物資爆紅出圈成為全網頂流,就連面臨破產的匯源也捐贈了100萬讓萬千網友涌進直播間,彰顯霸總姿態,用“野性消費”支持,用“買買買”把它們一個個送上熱搜頭條。

    其中成為頂流的鴻星爾克當日的直播銷售突破1億,直播間貨架上的貨以及預售的貨全線賣斷。

    官方抖音粉絲增長,連續幾日占據微博抖音熱搜,線下門店也是擠滿顧客,有的實體店銷售額暴增10多倍。

    董事長吳榮照個人的抖音粉絲也“被動增長”到了1000多萬,短短幾天躋身頭部大號。

    河南受災,解囊相助的國貨品牌先后因為低調捐款接連出圈,一時間在抖音上:穿鴻星爾克,喝匯源果汁、蜜雪冰城,吃白象、旺旺成為了“高質量人類”的新風尚。

    這所有的一切也透露出了一個強烈的信息:消費者是水,而水能載舟,亦能覆舟。

    如果你讓萬千的用戶爽,用戶能夠將你捧上神壇。如果你讓用戶不爽,被拉下神壇也只是一瞬間的事。

    我們來回顧一下商業的變遷史:在物質不豐富的時代下是賣方市場,也就是傳統的賣貨思維。賣貨思維的核心,就是拼命的塑造產品的價值,拼命的鋪貨,搞得非常高大上,傳統的人找貨。

    但是現在品牌會發現,手上有著大把的貨,可是用戶已經不缺商品,用戶的產品需求已經更細分化、更個性化、更隱性,不同的細分需求分化在了不同的圈層當中(如國風粉、二次元等)。品牌開始找不到人,商業進入了買方市場。

    02

    當傳統的賣貨思維不再具有優勢的時候,接下來就轉入到了經營用戶:找到用戶——細分需求——做產品——做內容——做渠道——做鏈接——做轉化——做管理——做裂變。

    那么要如何經營用戶?

    經營用戶,就是站在用戶的角度思考,用用戶的語言表達他們最關注的事情,幫助用戶進行思考和判斷,并且幫助用戶快速獲取自己所需要的產品和服務。

    建立起品牌的私域流量就是最好的用戶經營模式。

    綜上所述,未來,無論是零售商、還是品牌商,從經營商品轉型經營用戶已經刻不容緩。

    經營用戶有幾個重要的環節:

    ▍用戶是誰?

    要了解用戶是誰,那么就得回到一個定義上:用戶畫像,也稱為用戶角色。作為一種優化目標用戶、聯系用戶訴求與設計方向的有效工具,用戶畫像在各種商業場景以及各個業務領域均得到廣泛的應用。

    實際上,用戶畫像反映的是真實群體在使用一個產品時所產生的通用表現,包括靜態標簽加動態場景,即:通過真實的靜態標簽信息構建動態場景,就可以幫助我們還原到實際的用戶場景下,看到這一類用戶畫像背后可以產生的產品效應,同時也可以采用這樣的一種方式,找到用戶真正的需求。

    ▍用戶在哪些渠道上?

    當明確了用戶的畫像之后,我們就要開始來尋找用戶分布在哪些渠道上。不同的用戶所聚集的渠道是完全不同的。如果要找美妝類投放的優質渠道,聚集在抖音、小紅書上的美妝KOL、KOC們是理想的投放渠道。找到精準的渠道,才能夠在這些渠道當中搭建場景,做出合適的內容打動用戶,實現轉化。

    ▍如何做出用戶喜歡的內容?

    隨著網絡內容的增加、用戶專注力的稀缺、用戶閱讀習慣的改變、分發邏輯的變化,所有的專業媒體人和自媒體人不得不面對一個事實:即用戶數量大幅增加的機會越來越少、內容泛濫、用戶的注意力有限、閱讀量增長趨勢放緩是近幾年來遇到的瓶頸。瓶頸存在,同時機遇也存在。相反,優質的內容,卻更加受到用戶的青睞,成為了聚攏粉絲的王牌。

    而優質的內容有哪些呢?

    激發用戶的同理心、有用有指導意義、好玩且有娛樂性、能用強邏輯說服他人、用好的故事喚起共鳴、具有社交貨幣性、幫助用戶打造人設、有搜索能力且卡住了網絡搜索的關鍵詞等等,這一系列都是做出好內容的關鍵要素。

    ▍在什么樣的場景下去鏈接用戶?

    現代商業中優秀的產品很多,但是他們也并非一夜之間的靈感乍現,而是深入了實際的生活當中,進行了細致的體驗和思考總結出來的,也就是結合具體的場景設計出來的。所以,我們要搞清楚一個問題,什么叫場景?場景一詞原本是影視術語,是指在特定的事件空間發生了行動,那么場景包括什么呢?包括了時間、地點、人物、行為。

    比如:在一個餐飲店中用晚餐,手機沒電了怎么了辦?如果此時正好有街電的共享充電寶,那么用戶就可以租借使用,同時繼續享用餐食。

    這就是一組完整的共享充電寶的商業場景邏輯,這個邏輯,也就決定了共享充電寶的成功基礎。

    ▍如何讓用戶能夠持續的產生價值?

    2020年疫情下,很多的實體企業經營遭受重創,但是有一些企業在這樣嚴峻的條件下仍然能夠突圍而出,我們不僅要問:為什么會是他們?

    除了有一些企業順應時勢,將自己的業務由線下拓展至線上,在一定程度上彌補了疫情對于銷售的影響外,還有一點非常重要的就是用戶對于這些品牌的粘度非常高,那如何才能做到用戶對于品牌擁有高粘度呢?我給出的答案就是:會員制。

    比如因疫情暫時關店的奈雪的茶、受到疫情影響的喜茶等,都因為自有的會員小程序而抵御了疫情的打擊,并快速啟動業務。

    關于會員這個概念大家一定不陌生。會員對商業的幫助有哪些呢?

    首先、幫助商家與用戶之間建立良好的關系;

    其次、會員制的體系設計就是朝著拉動會員高頻消費、持續消費、升額消費來進行的;

    最后、會員會因為在品牌這里獲得了良好的體驗,也會帶來新的客戶,甚至成為分銷者,自己消費,同時獲得分銷的收益。

    而在設計會員制的時候應該最為關注的是會員的北極星指標,因為北極星指標決定了會員的權益要如何來設計才能夠支撐住指標的實現。

    而權益就是會員享有的權利,簡單的說就是我成為你家的會員,能干什么?有什么好處?

    ▍如何讓用戶裂變影響到更多的用戶?

    流量的獲取最簡單的方式就是通過裂變來實現。

    裂變的模式有很多種,但是在私域流量的運營下,有一種最簡單的方式,是最原始、最普通,但是也是最有效的,就是群裂變。

    群裂變就是當用戶的微信好友看到海報或圖文之后,會因為上面的內容符合需求或感興趣而點擊掃碼,從而進入到了一個裂變的循環。雖然說用戶獲得目標物是被動的,轉發的行為也是強制性的,但是對于好友來說,因為他們看到的是來自于自己朋友圈朋友的推薦,因為信任也會點擊參與。

    03

    定位用戶、精準渠道、共鳴內容、轉化場景、會員管理、分享裂變,每個環節環環相扣、不可或缺。

    從產品思維,到用戶思維;從做好產品,到服務好用戶;從經營貨,到經營用戶,商業的本質其實從來沒有改變。

    發表評論

    登錄 | 注冊

    你可能會喜歡:

    回到頂部

    18videosex性欧美熟妇,男人把女人桶爽30分钟,儿子几把太大怎么办,|9禁无羞遮美女真人免费网站