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    會員制是零售品牌流量之困的新解藥嗎?

    來源: 聯商專欄 劉芳 2021-07-16 17:14

    出品/聯商專欄

    撰文/劉芳

    頭圖/聯商圖庫

    在微信沒有成為私域流量最理想的運營生態之前,我們許多人都曾經有過一個錢包里裝了無數張品牌商家會員卡的經歷,買單的時候就在錢包里找卡。

    可是,消費者因為這張卡變得更加忠誠了嗎?

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    線上線下推動會員制

    在剛剛過去的618大戰中,“會員”成為了各大電商平臺重點推廣的概念,甚至勢頭蓋過了低價和折扣的存在感。

    會員專屬優惠券,會員買贈,會員優先購……只要你進了每一個電商的商鋪,最后都會引導你去注冊一個會員的身份,并同時享受因為這個身份而得到的特殊待遇。

    一方面平臺想要沉淀大量的公域流量,另一方面平臺的商戶想借此為自己沉淀私域流量。公域加私域雙管其下,為會員的這個身份也增加了不少的光環。

    線上電商為了爭搶會員打的熱鬧,線下實體也不甘示弱。

    去年10月1日,盒馬X會員店首家門店在上海浦東森蘭商都開業,這是中國首個倉儲式會員制品牌,也是全球首個線上線下完全一體化的會員店:年費為258元,為周邊20公里內消費者提供半日達配送服務。而緊接著江蘇首家盒馬X會員店也將落戶蘇州環球港,預計今年10月開業。

    永輝也不甘落后,自5月1日全國首店福州奧體店開業以來,永輝倉儲店的版圖持續擴大,截至目前已布局福建、四川、重慶、上海、北京、深圳、安徽、河南、貴州、江蘇,全國門店數量破30家。

    今年6月27日,物美旗下品牌麥德龍plus會員店,在北京、成都兩地同步開業,這是繼去年12月麥德龍在中國60座城市全面推進plus付費會員制后,首次開設plus會員店。

    家樂福和華聯綜超也有意布局會員店,還有黑馬Fudi。

    02

    會員制到底有什么吸引力?

    根據沃爾瑪2021年第一財季度財報,沃爾瑪中國提到山姆會員店的雙位數增長,抵消了大賣場的疲軟銷售,山姆會員店同比銷售增長13.3%,會員收入是近5年來增長最高的季度,新會員人數增長超60%,核心會員續卡率超過80%。

    倉儲式會員店業績一路向好,但是反觀由中國連鎖經營協會發布的2020年行業基本情況及連鎖百強調查顯示,2020年連鎖百強銷售規模比2019年下降了7.2%,其中52家百強企業銷售同比下降降幅達到了15.4%,這是自統計以來整體銷售首次出現負增長。

    而會員店模式帶來的亮眼成績,似乎讓實體零售企業看到了新的增長點。

    這一樁樁,一件件,無一不在透露出線上線下不管是新零售還是傳統零售,似乎在用“會員制”的概念進行著行業的大變革。

    會員制意味著流量產生了什么樣的變化?

    線上線下流量紅利已經失去,所有的商業體已經從原來的拉新轉而進入了流量的深度運營時代。流量的深度運營最突出的表現,就是將用戶進行區隔,給予了“會員”的身份。從會員本身能夠創造的價值來說,會員的客單價和復購率都要遠高于非會員。

    而對于會員的運營不得不談到一個名詞,即——私域流量。流量紅利已失,進入了“留量”的精營時代。

    現在微信的生態已經成為了眾商家公認的私域流量運營重地。其對于用戶的自由、快速、便捷的觸達成為了眾多商家布局的新戰場。

    03

    會員制的核心動力是什么?

    會員制的核心動力到底是什么呢?目前來看,會員制已經呈現出了四大核心動力:

    第一,需求驅動。在消費觀升級、理性消費回歸的新消費時代背景下,消費者們在購買高性價比的品質好物,同時更趨向于考慮服務體驗和相關權益。以用戶的需求倒推產品的定制與生產、銷售,已經成了會員制的趨勢。

    第二,網絡外部性驅動。通過無處不在的網絡將會員與內容服務,其他成員和公司本身實時聯系在一起。而且當數據存儲和處理成本在規模經濟和范圍經濟的影響下也在急劇下降時,那么公司也能夠以非常低的價格存儲和提供服務。用戶無處不在和廉價的訪問,為會員經濟創造了最為理想的生長土壤,比如微信生態的發展,成為了會員制的最佳土壤,也就是各玩家的重點戰場。

    第三,社群協作驅動。社群可以通過大規模的群體性協作,將會員之間的自發屬性放大。平臺或商業體允許自己的會員將體驗、感受和創作與愛好者彼此相連,與組織者、供應商甚至與專業群體進行聯系,甚至可以開創會員參與激勵,形成新的創業模式。在這種社群的共創計劃下,會產生更加多維的價值,引發交叉網絡的效應。

    第四,基于大數據的自我迭代與進化。會員制可以讓企業獲得來自于消費者市場的反應以及自身的適應性,同時不斷去在這個過程當中進行動態的調整得以凈化。而獲得的數據體系以及打造的閉環系統為會員制經濟的自我迭代與進化創造了更多的基礎和可能性。

    04

    如何構建會員制?

    構建會員制要掌握一個核心原則,就是——用戶要贏。

    那如何能夠實現讓用戶能贏呢?主要分為以下五個部分:

    1.消費:零售的本質就是用戶可以獲得自己所需要的商品。尤其是在會員制當中,作為一個消費者,如果他成為了會員卻不能夠獲得符合其需求的商品,那品牌根本無法將自身與其它競爭對手的差異化進行區隔,沒有這個強說服力,用戶為什么還要辦法理會員呢?

    而一旦啟動會員制,會員制反而將商品與用戶的關系倒過來了,是基于用戶的需求開發對應的商品,而不是開發了商品之后再通過渠道賣給用戶。

    2.體驗:我們拿日本的許多實體品牌門店來舉例子,他們大多能夠給人以全方位的零售體驗,無論是產品還是品牌混搭,尤其是能夠給予實體店靈魂的設計和服務上體現出的人性化細節,則讓用戶覺得充滿了貼心、樂趣、用心、精致等各種細膩的感受。

    3.省錢:作為會員制當中的靈魂,必須要讓用戶感覺到足夠省錢的價值感。而能不能夠省錢,也是各大電商平臺、實體零售在推出會員制時是否合格的重要評判標準。如果連錢都不能省,消費者為什么還要辦會員呢?

    4.分享:好的會員制體系必然要設置分享的閉環。這也是重要的獲客方式之一。一個不能讓用戶產生分享與自傳播的會員制,也必然不是一個好的會員制。

    5.賺錢:如果能將微商的一套成長體系成功的植入在會員制體系當中,從普通的一對多的用戶銷售,轉為多用戶多銷售對多會員的自發式營銷體系,這種就是分銷機制。而分銷機制不僅僅能夠帶來用戶的裂變,還能夠降低用戶的獲客成本。

    由于會員都有付出也有收獲,對于品牌的忠誠度和營銷意愿也比一般的用戶要強很多。在一般情況下,分別會有普通會員、VIP、合伙人、聯合創始人的玩法。獎勵既有禮包商品獎勵,也有來自于商品的傭金獎勵。

    05

    會員制是傳統零售的救星嗎?

    會員制看起來很美好,但真的是線上線下零售的救星嗎?

    我們可以試想這樣一個場景。

    當一個用戶在他所能夠觸及到和消費過的商業體當中都成為了會員之后,對于用戶來講到底是誰的會員,難道還真的那么重要嗎?

    互聯網打開了一道道閘門,讓信息從四面八方涌過來。但是爆炸的信息、過多的選擇就會讓消費者進入一種非常糾結的狀態,糾結的原因就是不知道選哪個好,因為選擇太多了。

    我認為會員制也只是電商和傳統零售的短期解決方案,一旦它變成了普遍性的用戶運營手段之后,讓用戶在滿天飛的會員制當中進入到了糾結狀態,用戶自然會從自己的心智當中去將這個信息當成垃圾過濾掉。

    寫在最后

    商業進入了一種不斷的將舊元素重新組合的狀態,所有的戰略規劃運營動作其實就是消費者心智搶奪的游戲,人人都想成為只要消費者對于某些需求一旦起心動念就能夠首選的對象,會員制也不外乎是如此考慮的出發點。

    但是,過猶不及,物極必反,會員制是一種方式,但未必是全部,一切還是得回到“讓用戶贏”說了算。

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