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    專訪唐彬森:元氣森林未被解讀的“長期主義”

    來源: FBIF食品飲料創新 Yanyan 2021-07-16 12:04

    一年多以來,關于元氣森林的討論從沒間斷過。如果要說起近幾年關注度最高的食品品牌,那元氣森林一定是其中之一。

    2016年,這個說著一口“互聯網語言”的飲料品牌“橫空出世”,有人認為它是《三體》里新文明對舊文明的降維打擊,也有人說它是“攪局者”,是“門外的野蠻人”。

    元氣森林氣泡水 圖片來源:元氣森林

    當我們無法去評判一個未知事物的時候,不妨把《信條》中的一句話:Don’t try to understand it, feel it.當作準則。

    我們有幸走入元氣森林北京總部,與元氣森林創始人唐彬森聊了聊。放下對于元氣森林的一切預設,嘗試去感受:這個年輕的企業家如何看待被他“攪動”的食品飲料行業?一直被外界拿著放大鏡去拆解的元氣森林和挑戰者資本,有哪些未被解讀的底層邏輯?我們真正應該學的,是什么?

    01

    建立新坐標系

    央視制片人陳虻曾在桌上放上一盒煙,并說如果要對這一盒煙寫三千字,科學家會分析尼古丁含量,經濟學家會寫煙草是國家稅收大戶......他問柴靜,如果讓她寫三千字,她會寫什么。柴靜懵了。

    陳虻說:“你有自己看待事物的坐標系嗎?”

    坐標系是人們認知不同事物的思維起點,而在食品行業同樣存在一個隱形的坐標系。

    在2020年前,飲料行業坐標系的中心是可口可樂等國際巨頭。一方面,中國大陸本土的飲料市場上被可口可樂、百事可樂、康師傅、統一等大部分外資或臺資企業占領;另一方面,中國大陸本土品牌缺乏全球影響力,只能一邊羨慕,一邊守著自己的“一畝三分地”。

    “為什么中國沒有自己的可口可樂?”這個問題幾乎每年都會被拿出來刺痛中國品牌的神經。

    跳出企業間的競爭來看整個食品行業,對比蓬勃發展的中國互聯網、通信等行業,食品飲料行業要趕上全球的步伐似乎還有很多路要走。創新疲乏、對人才的吸引力弱皆是行業痛點。

    而元氣森林花了幾年建立了一個新的坐標系,無論是巨頭還是新銳品牌,都以它為坐標軸的中心,去理解它高速成長背后的方法論。

    新舊格局的沖撞難免會帶來短暫的“陣痛”,但同樣也是行業變革的開始.......

    02

     “挑戰者”精神

    學者林賢治說:“真正的思想者,就其本質來說都是異端!毕忍炀哂小疤魬鹫摺被虻脑獨馍挚此啤芭涯妗,實際上每一步都有它的底氣。

    唐彬森是一個熱愛擁抱“不確定性”的人,他從互聯網行業到一位投資人,再到飲料行業,跨界的每一步似乎都邁得很大,然而他看到了消費品的本質:產品和服務。

    在采訪中,唐彬森說道:“一個國家每七年有一次機會,同時看10個國家,每7個月就有一次機會,同時看一百個國家,每7天就一個機會,概率會放大幾倍。當你有足夠的帶寬,對失敗的足夠容忍,并且有足夠的投入,你就能看到每個月都會有機會!

    他直言“中國有許多消費品行業已經凝固了許久”。2014年,唐彬森創立挑戰者資本,宣稱其使命是“我們不是一家追風的投資機構”,并總結出一套“挑戰”原則:中華有為、挑戰巨頭、投資好產品、相信年輕人。

    挑戰者資本Logo 圖片來源:挑戰者資本官網

    其親自下場制造的元氣森林,則更驗證了“挑戰者”的精神。唐彬森指出,挑戰者資本認為符合三個原則以上就是可以投的企業,而元氣森林同時符合四個原則。

    第一個原則:中華有為

    對于中華有為,唐彬森跟我們解釋道:“是這個行業里面前十名沒有中國企業,我們要去做!”挑戰者資本相信每個品類的前10名都有3-4個本土品牌。

    唐彬森是“中國市場”的長期投資者,他曾在演講中提到“未來世界級的企業只能誕生在中國和美國,因為它充分了背靠了中國和美國的市場!

    在未來主義文化大行其道的日本,因其緊迫感強、高度創新的消費品市場,被眾多快消巨頭視作產品研發的試驗場?煽诳蓸窢I銷副總裁Khalil Younes曾說過:“日本是可口可樂在全球一個非常特殊的市場。是我們進行研發、用更自由的方式來思考的地方!

    唐彬森則發現中國已經逐漸在擺脫“世界工廠”的舊認知,到了真正創新的時代,在巨頭還沒有華麗轉身時,就開始悄悄開疆拓土。

    據統計,挑戰者資本與元氣森林在新消費領域已進行了上百筆投資,其投資的王小鹵、田園主義、觀云等都是在各品類表現十分突出的中國新銳品牌。

    唐彬森還跟我們強調:“元氣森林的燃茶是第一個真正在包裝上把漢字放大的產品!庇纱丝梢,通過支持中國新銳品牌,挑戰者還希望中國品牌都能找到對中國文化的自信。

    元氣森林燃茶將“燃”字放大 圖片來源:元氣森林天貓旗艦店

    第二個原則:挑戰巨頭

    “挑戰巨頭”是沒有人敢相信的事情,但也是一個創業者成功的前提!鞍⒗镉衅炊喽,騰訊有字節跳動!睆幕ヂ摼W行業,唐彬森看到行業生生不息的動力在于不斷競爭,而選對競爭對手就是“與獵豹一起奔跑”。

    我們過去常常說要找藍海市場,避免與巨頭的直面競爭,然而唐彬森卻并不這么認為。唐彬森告訴我們:“我們需要想象力,一旦真有人搞通(底層邏輯)的話,大家都會知道其實沒有這么難!

    唐彬森發現,企業成功的秘訣不是一味地強調自主創新,而是要站在巨人的肩膀上俯瞰,找到新的機會點。

    當我們復盤元氣森林發展的每一個節點,可以發現,它能在巨頭的包圍下撕開一道口子,不僅僅是依靠互聯網的“降維打擊”,還有一步一步地重走巨頭走過的路。

    唐彬森在采訪中提到:“在大時代面前不要有機會主義,從冰柜到銷售渠道,到工廠、供應鏈一個都不能少!

    的確,元氣森林也沒有走機會主義的路。

    元氣森林從去年6月安徽滁州自有工廠投產開始,到如今已經落地了五座自建工廠。據悉,隨著五座工廠全部投產,元氣森林的交貨效率、研發成果將快速增長。

    從長期來看,唐彬森正在將元氣森林打造成一個具有國際化視野的品牌。唐彬森提到:“就像星巴克當年是一個美國人把一個意大利的咖啡賣到全世界。三得利是把一個西方的威士忌大大寫上漢字又賣回英國。英國有個叫極度干燥(Superdry)的品牌,是英國人搞了一個日文的牌子!

    三得利-響 圖片來源:三得利官網

    未來,一個全球性品牌的自我修養是“必須跟巨頭一樣從全球的視角看問題!北热缬懻撊毡臼袌鰡栴}時,可以從中國市場借鑒,到泰國市場時,可以用到日本市場的經驗。

    03

    基本法:用戶為王

    埃隆·馬斯克曾經用亞里士多德的“第一性原理”來詮釋他的創業思路:“在每個系統探索中存在第一性原理。第一性原理是基本的命題和假設,不能被省略和刪除,也不能被違反!

    在6月的亞布力論壇上,唐彬森說到:“當時我們覺得平臺經濟已經過剩了,中國需要的是好產品、好的服務。所以我覺得需要去做一些新的、好的東西!庇纱,元氣森林確立了它的第一性原理:用戶為王。

    第三個原則:投資好產品

    在采訪中,唐彬森常常提到“用戶”這個常常出現在互聯網人口中的詞。他認為互聯網思維的核心是:做對用戶有愛的產品。

    他向我們分享第一年做飲料的歷程:當時團隊糾結氣泡水會在物流中耗損5%的氣,討論要不要把氣降下來。但是因為氣是最重要的,他提出不討論成本的問題,先有人喝,再有收入,最后才是利潤。

    “第一年我們生產一批貨,覺得不行,就花了一百萬銷毀!碧票蛏f,“互聯網思維是真正用戶第一,先考慮用戶價值,先有人活躍,再有收入。

    此前,元氣森林副總裁宗昊在接受虎嗅采訪時表示,元氣森林追求的是飲料的內容物成本一定要高于包裝和營銷成本,元氣森林所用代糖赤蘚糖醇的成本,要比常見的阿斯巴甜高許多。

    我們可以看到,用高成本擁抱用戶的方式,元氣森林以跨界競爭者的膽識,做了行業內沒人做過,也不敢做的事,由此逐漸建立了自己的核心競爭力。

    唐彬森提到,產品經理在元氣森林是很重要的一個位置。據介紹,目前元氣森林總部有近千人在做產品研發。而在互聯網文化下,這些產品經理天生就要關注數據、關注細節、關注每個像素。

    通過采訪,我們還總結出了元氣森林的3個“不”原則:

    (1)不綁架渠道、消費者

    在傳統飲料行業,品牌與渠道方博弈的現象十分常見。新品的研發通常會被預算束縛住手腳,需要以成本結構倒推,從渠道利潤開始一層一層剝離,最后再到產品。

    但是元氣森林是用產品來推導研發,先準確了解消費者需求,再找到原料、配方、包裝、銷售等解決方案。唐彬森認為,真正為用戶創造價值,就應該放棄與經銷商和用戶的博弈,用產品吸引消費者。

    元氣森林并不提倡將產品快速推向大眾市場,透支品牌,而是把互聯網思維搬到了飲料產品的測試上,通過逐步測試、優化、放量,用數據驅動增長。

    在去年10月舉辦的經銷商大會上,元氣森林透露,2021年將在線下投放數萬臺自主研發的智能冰柜,可以將每一瓶飲料的銷售數據實時反饋給元氣森林。

    在采訪時,唐彬森跟我們提到滿分果汁微氣泡。因為當時市場測試還沒有達到理想狀態,所以遲遲沒有鋪開。而最近我們看到,這款產品已經陸續在全家便利店等線下渠道出現。

    滿分果汁微氣泡 圖片來源:元氣森林官方旗艦店

    (2)產品不做下沉,相信中國人會吃得更好

    如今,元氣森林除了鋪設一線城市便利店,正在走向更下沉市場的商超、夫妻老婆店等。然而,渠道下沉并不意味著產品下沉。

    唐彬森認為,如果基于“相信中國老百姓會吃的很好、喝的很好”這個底層假設做一切事情,那就不要做產品下沉。

    元氣森林的一位伙伴還給我們補充了一個故事:“今年春節時,我住在云南的一個離大理古城可能還有一個半小時車程的山里,在中學門口的小賣部看到元氣森林的產品。我當時的感受是,用戶即便在物理環境相對偏僻、收入結構相對低的地方,如果能獲得更好的用戶體驗,他也會愿意購買這樣感官上能夠給自己帶來愉悅的產品!

    (3)不教條主義

    在外界看來,元氣森林似乎已經和“0糖0脂0卡”劃上了等號。然而,這并不是元氣森林的教條。

    “0糖0脂0卡”折射的是年輕人在產品里面踐行自己的一些訴求,元氣森林的出現只是剛好跟這個大時代的發展、人類對健康的追求匹配。

    未來,元氣森林的研發仍將圍繞“用戶為王”的基本法來進行。

    04

    點燃心中的“火”

    2012年創業的時候,唐彬森最糾結的是為什么扎克伯格25歲的時候就可以做一個一百億美金的公司,中國年輕人卻沒有這樣的可能。

    然而,現在的他似乎已經不那么糾結。

    第四個原則:相信年輕人

    唐彬森相信“一代人終將老去,但總有人正年輕!

    他認為,一個公司要團結一批像喬布斯這樣的有使命感、對用戶真心、對產品有狂熱、對細節有追求、對美有追求的人,并且點燃這幫人,就能獲得成功。

    每個企業都是由無數個“小人物”組成,但是挑戰者資本中的“相信年輕人”同樣也被帶入元氣森林,讓這些“小人物”在元氣森林說著他們的“大故事”。

    元氣森林的組織非常扁平,即便是一個身上背著90%銷售目標的“元老級”員工,也被稱為“產品經理”。唐彬森強調,互聯網思維的含義并不是把產品在網上營銷,互聯網公司的底層邏輯是人人平等,溝通簡單直接。

    目前,唐彬森已經很少參與研發,而是用信念驅動創新。他提出了兩個原則:第一是確定是否符合硬性標準,即配料表;第二是確定是否足夠有挑戰。在基于兩個原則的前提下,對創新足夠包容,并慶祝每一次失敗。

    在元氣森林的產品細節上,我們也可以看到其團隊對年輕人的尊重,比如在新品王辣辣的小冊子中,會印上產品團隊成員的簽名。

    我們可以預見,未來,元氣森林不僅能點燃元氣的這群人,還會點燃這個行業,讓更多食品人看到一個嶄新的、有活力的行業。

    05

    “追隨我心”

    據唐彬森透露,明年,元氣森林將對氣泡水產品線進行包括配料、生產工藝等方面的重大升級。

    在喬布斯Follow Your Heart(追隨我心)的影響下,唐彬森始終堅持“我們的使命就是挑戰!”

    唐彬森告訴我們,3G資本在人才培養上、雄心上,敢于靠一次一次不斷地并購,并把業務做好的冒險精神給了他深深的觸動。

    他說:“使命與價值觀是你在重大決策時的指南針。有一些事情找不到答案,這個時候你需要有一些底層東西去支持你,給你力量。凡是重大決策要感性一點,小的決策要理性。重大決策要追隨,要有理想、有使命感!

    雖然元氣森林的走紅,天時、地利、人和缺一不可,但是我們看到,不管是產品、研發、生產,還是營銷、渠道等方面的布局,元氣森林都跟傳統飲料企業截然不同。其對產品研發的不斷精進、對消費體驗的優化、對產品品質的把控,都體現了其長期主義的思維。

    未來,唐彬森能否打造出他的“消費帝國”,我們拭目以待。

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