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    補齊“潮場”缺板,融創文旅杭州ins park“打了個樣”

    來源: 聯商網 陳新生 2021-06-28 18:12

    出品/聯商網&搜鋪網

    撰文/陳新生

    城市有機更新是一個經久不衰的話題,如何通過存量改造更新提升商業氛圍,刺激消費熱情,重新煥發消費活力是一個重要命題。

    作為杭州首屈一指的品質生活之區、美食之區和購物之區,拱墅區社會消費品零售總額居全省首位,而城北核心商圈也吸引了拱墅萬達、大悅城、遠洋樂堤港等先后落位。

    但面臨內向、單一化的商業綜合體模式,老而彌堅的拱墅老城亟需新鮮商業血液和差異化商業經營模式,重新煥發時代活力。積極求變的拱墅也正以創建“省文旅產業融合改革試驗區”為契機,搶抓大運河文化帶建設,打造“文旅消費高地”。

    而融創文旅致力于以“歡樂基因鏈接美好體驗新生態”的理念,通過蓄積的生態優勢打通文旅商產業鏈,也與拱墅區打造“文旅消費高地”的理念十分契合。乘著城市有機更新和文旅產業融合時代東風,融創文旅杭州ins park因勢而生。

    6月25日,融創文旅杭州ins park正式開業,這也意味著曾寄托杭州大城北居民多年期待的萬融城,已經以全新形象煥新綻放。數據顯示,6月25日-27日,杭州ins park到店總客流約16.5萬人次。

    在城市更新與消費升級趨勢下,商業與潮流文化、藝術等元素融合加深,商場不僅承擔購物功能,還是潮流與社交場所的延展。

    如今,以Z世代人群為代表的新消費圈層已經登上舞臺,他們已經從單一的購物活動走向更廣泛的社會生活,對潮玩文化、美食體驗、娛樂社交等多元消費樂此不疲,而傳統聚焦家庭消費的單一商業形態已經難以適應Z世代消費趨勢。

    杭州ins park通過破解Z世代圈層消費興趣痛點,聚焦潮玩文化生態產業,蹚出了一條新路!安辉O限 潮出界”潮文化以及“杭城潮場首店”定位,8萬方Block+街區空間創新實現“商業+潮流文化”有機融合,使得杭州ins park不僅成為城北場景化潮玩商業新地標,也為杭城帶來了全新的商業模式。

    如何聚合Z世代能量,打造出傳遞出價值觀、凸顯品質感、倡導新生活方式的公共空間?有別于傳統商業體內向化的消費模式,杭州ins park聚集區域核心客群需求,以“杭城潮場首店”為商業定位,選擇迎合當下頗受追捧的“場景化”概念,巧妙地構建了一個開放式潮流商業街。

    作為城市更新型商業代表,杭州ins park無論是在潮場空間場景營造、商業品牌升級,還是在目標客群消費激活、日夜消費模式切換等方面都值得深究,也是城市更新商業改造中的代表性案例。

    01

    歷久彌新

    補足城市“潮場”空白

    千年運河,拱墅老城。雖然商業發展起步較晚,但這一區域人口充滿年輕活力、消費活躍,高新園區、高校也十分密集。

    數據顯示,東接杭州運河灣,毗鄰大運河橋西板塊,位于城北商圈核心地帶的杭州ins park,3公里輻射范圍內含括了大運河數字產業園、北部軟件園等28家高新產業園區,得益于產業利好規劃,這里密集地居住著以20-35歲為主的年輕家庭、商務白領和單身青年群體,蘊藏著巨大的消費潛能。

    經過調研分析發現,這些群體充滿好奇心,有著持續的自我探索,既是天生的潮玩派,也喜愛釋放天性、享受生活,融創文旅把這一核心客群總結為有見識、有內涵、有態度、有趣味、有活力的“五有青年”。

    或許正是基于消費群體對需求難以滿足的期盼,作為拱墅區首個既具備“潮場”特質又兼具城市更新功能的商業綜合體,杭州ins park開業便引起城市轟動,為區域消費者帶來了全新的生活體驗。

    對于周邊消費群來說,杭州ins park在家門口便能實現貫穿全時段的一站式消費需求,場內不僅匯集了潮玩潮貨,還通過藝術交流、文化價值傳遞,成為人們向往美好生活的載體和寄托。

    在《聯商網》看來,由萬融城“變身”的杭州ins park,開業成功背后是融創文旅深耕興趣生態,鏈接多維消費空間,定義潮玩風尚,完美賦能的特質所在。

    02

    提能級升調性

    多元化煥活潮玩時光

    商業地產日趨同質化的當下,杭州ins park信心滿滿,力圖打破傳統零售日漸模式化的桎梏。打破陳規,需要有內生動力,依托于融創文旅集團整體實力和項目團隊專業度,重新呈現的杭州ins park令人驚嘆。

    ▍融入式購物 營造沉浸式潮流感消費空間

    Z世代人群追求的是外向的、開放的購物體驗,而不是單純停留在單一的、封閉的公共空間。杭州ins park基于“不設限 潮出界”的理念,重塑了既有空間的幾何關系,在視覺上承襲運河古韻,更融入現代潮流24小時街區的商業元素,延展了新的消費空間,讓消費者在場景上可共鳴、形象上可感知。

    8萬方的特色商業空間,在山形梯田設計思路中,錯落分布為9個Block組成的開放式商街。整體建筑以國風特色和超現代觀光電梯廣場來重新定義24小時新型商業。通過觀光電梯、霓虹光影、新中式飛檐設計等,視覺動線與光線暢達無阻,流暢簡潔。

    當消費者走進杭州ins park時,首先映入眼簾的便是高達10米的潮流IP BUZZ巴茲巨型潮玩藝術裝置。作為杭州ins park聯合全球潮玩集合品牌TOP TOY打造的IP塑像,每到整點BUZZ塑像頭頂的木馬就會開始旋轉,用音樂和燈光來釋放Z世代人群的想象。

    在星空里,夢幻頂棚將星空里打造成一個裝滿潮童潮人天真爛漫的烏托邦世界;在食光里,新中式飛檐設計突破時空,特色店鋪側招更烘托出市井氣息;酷炫嗨玩的潮玩區,賽博朋克風的管線與霓虹燈帶,頗具未來感。開業以來,這些區域一直有人排隊等待拍照打卡,已經成為網紅潮人打卡新地標。

    而商場中的四層單元零售、餐飲、體驗店等業態落位,每一層都有其特有風格,與一般的扁平化購物體驗形成了鮮明的對比。

    不難發現,通過通透的空間體驗和流線化布局,消費者可以直接融入到商場環境中,加深對商場整體印象與參與感。而網紅潮人打卡地標拉近了商場與城市空間的距離感,同時還能將商場的文化、潮流屬性在心智上與消費者產生關聯。我們有理由相信,杭州ins park將成為杭城商業經典必打卡地之一。

    ▍超強品牌陣容 四大潮場提升城市時尚能級

    品牌是考驗商場商品力的重要決定因素。放眼整個杭城,目前大多數商場引入品牌中,潮流體驗類業態占比并不高,更多被看作是一個補充業態。

    不過,背靠融創文旅的生態體系資源鏈,杭州ins park引入了多元寶貝世界、萬里目少兒成長中心、卓可可寵物城、TOP TOY、走點心·早茶、MANAS餐酒吧、食里旺等首次進入浙江市場的品牌。這些首店集群覆蓋時髦的零售尖貨、夜宵煙火美食、網紅打卡流量等應有盡有,營造了更加多元化的消費商業空間。

    品系豐富,能夠滿足核心客群多元化消費需求。而在發掘消費需求上,杭州ins park也有“妙招”,通過打造“潮玩場”“潮貨場”“潮夜場”“潮動場”四大潮場的核心概念,構筑了在線下既能催生消費欲望,又能傳遞多元文化與年輕生活方式的場景。

    年輕人愛潮玩,杭州ins park則通過貫穿潮玩商業生態,完成了從創作、展示、購買、收藏到二手交易的全周期閉環。消費者可以在“潮玩場”世界中不斷徜徉,尋找BUZZ巴茲背后的故事。而在潮玩之外,以綺麗少女為代表的二次元文化品牌成為“潮貨場”擔當主力軍之一。

    天生好動的消費者尋求的從來不只是商品,他們還會沉浸在“潮動場”謀局密室、MOSS7手游館網咖、舒適堡健身房等帶來的娛樂趣味中。天色已晚,霓虹燈下,“潮夜場”特色夜體驗門店門前人聲鼎沸,場內觥籌交錯,光影間盡是人頭攢動,杭州ins park也做好了為夜續航準備,滿足年輕人24小時的生活和娛樂需求。

    通過四大潮場的打造,杭州ins park持續引流蓄客,引爆區域消費熱情,這對于入駐品牌來說無疑是利好因素。以多元寶貝世界為例,作為一個為年輕家庭創造的一站式互動家庭娛樂中心,多元寶貝世界落地杭州ins park,看中的是正是其在潮流體驗、活力社交等方面的勢能。集潮童游樂、潮童教育、潮童餐飲、潮童零售為一體的多元寶貝世界,在未來也將成為杭州ins park的聚客引擎之一。

    此外,為符合年輕人對時尚個性和潮流的訴求,同時也滿足了不同家庭、不同階層消費的需求,杭州ins park還引入了主力店世紀聯華鯨選。而MANAS餐酒吧、魅KTV、謀局密室逃脫、今萃SPA、運河宴江南廚房等也是主力引流擔當。

    值得一提的是,在滿足年輕人24小時的生活和娛樂需求上,目前拱墅區正在推動杭州ins park成為24小時不打烊美食體驗潮玩地,后者也成為打響拱墅“月光經濟”品牌的先鋒隊。杭州ins park也在同步探索分區延時營業,增加夜間場景創新等形式,營造全天候、全時段、全領域消費氛圍,為杭州城北夜經濟激發源源不斷的活力。

    ▍高頻次策展 讓商業空間更“年輕”

    高頻次的策展,能夠讓消費者第一時間接觸時尚潮流、體驗品牌帶來的多重價值。對于杭州ins park,不少消費者給出的是“潮流”“文化”“好玩”等關鍵詞。還有消費者開玩笑稱,去杭州ins park之前,先要看下自己打扮夠不夠潮,這樣才能不敗下陣來。

    年輕的杭州ins park,面對年輕的群體,如何在商業空間上保持年輕?作為一家擁有策展型商業理念的商場,圍繞Z世代在潮玩、電競、電音等領域的需求,杭州ins park充分利用融創文旅的資源優勢,進行了相應的活動策展、店鋪策展以及場景策展。

    如在活動策展中,作為全國范圍內全品首展,“小栗子插畫美學展”通過紅黑撞色加黑白棋盤格地板,強有力的視覺系風格牢牢抓住了消費者眼球。而“怪力青年潮流藝術展”集結怪力青年,陳列12個展區,用手辦、繪畫、攝影多種形式呈現藝術家豐富的內心世界。

    在店鋪策展中,以TOP TOY IP展為代表的潮玩展已經成為新一代打卡地,商場入口的BUZZ塑像也妥妥占據了C位。

    而在場景策展中,開業期間的無潮不起浪嘻哈音樂節、霓虹燈潮生活節、霓虹酒精之夜等聯動潮人大咖、潮趣商家等,幫助消費者打開了24小時潮流生活。

    通過一次次體驗活動策劃,一次次與知名藝術家攜手創作,一場場交互體驗式展覽首秀,杭州ins park把潮流盲盒、電競娛樂、音樂互動等符合城市青年審美趣味的偏好領域,以鮮活、有趣的形式呈現在消費者面前,無形中提升了消費者對于潮玩與藝術的認知和向往,也讓杭州ins park成為潮流話題圣地之一。

    同時,在強化消費者黏性服務方面,杭州ins park通過潮玩節、潮流文化展、潮流音樂節等豐富活動形式,已經完成潮玩試驗田標簽的打造輸出。針對潮流青年及親子家庭客群,杭州ins park也在通過各類社群活動、潮流藝術展覽、潮童走秀等,吸引核心青年家庭客群,維持粉絲強互動粘性。

    在《聯商網》看來,杭州ins park一系列活動基本上以潮流藝術元素為引軸展開,在杭州商業地產市場無疑具有引領性作用,有助于提升商場形象,強化其“杭城潮場首店”的地位。而杭州ins park高舉高打的方式,既符合政府發展夜經濟、培育新消費熱點需求,也將會對當地消費者甚至是外地游客都會形成吸引力,逐漸成為游客在杭必打卡“景點”。

    03

    激活商業體驗場景

    實現文旅與商業生態破壁

    開放街區式商業空間、潮場首店定位、策展主題營造以及購物時段空間形態變化等,讓我們看到了杭州ins park不一樣的商業風格,它在為消費者提供了獨特而個性的空間體驗過程中,使得購物感受變得更加新奇和有趣。

    優質的商業大多自帶IP,而能將自身生態體系資源巧妙結合,則需要強大的勢能。我們看到,開業當天的融創文化夢之城經典動漫形象“阿貍”夢幻大巡游,為商業體驗了激活更多全新的歡樂場景。與此同時,融創文旅更是將融旅生活臻選同步落地杭州ins park。這是自2020年推出打通線上線下多場景聚合平臺——融創文旅俱樂部后,融創文旅華東區域面對客戶“即享即樂”的線下服務體驗模式的一次創新嘗試。

    從杭州ins park強有力的場景化打造來看,逛商場已經變成了一種“旅游”,游客在游玩中產生的消費欲望轉化為實實在在的消費,而商場中的旅游元素和文化價值也在不斷凸顯。在商業綜合體趨勢不斷向文旅休閑化發展的當下,融創文旅的布局不可不謂之前瞻。

    從2018年正式成立,到在文旅商領域不斷探索和創新,融創文旅已經成為重構商業世界的一個典型樣本。

    據了解,融創文旅集團依托融創中國良好的資產布局基礎,高起點入局文旅產業,已成為中國最大的文商旅產業運營商之一。為滿足中國家庭對旅游度假的多元需求,以歡樂文化注入多元歡樂場景,提供“一站式” 體驗平臺。融創文旅現已全國布局13座文旅城、5個旅游度假區、43個文旅小鎮,9個會議會展中心,22個主題樂園、19個雪世界、19個水世界、6個海世界、4個體育世界、9個飛行影院、97個商業、150家高端酒店。

    在輕資產模式商業化探索過程中,區別于傳統重資產框架下的商業模板,杭州ins park能夠利用集團系統內的品牌協同優勢,以“一城一色”的核心定位,鏈接集團系統內文旅、文化的產業優勢賦能到商業空間,并完成全面的滲透融合,重新定義商業空間內涵。

    實際上,傳統商場還停留在商品層面,但如今場景以及情感體驗成為互相掰手腕的重點。AT Kearney在《購物中心的未來》報告中曾指出,在對未來購物中心的期待中,跨界融合會成為購物中心差異化利器,而文旅與商業生態破壁,也能夠引領購物中心走出一條跨界融合之道。

    不難看出,融創文化自有IP“阿貍”以及融旅生活臻選店的對外呈現,直接見證了融創文旅打通文旅商之間產業壁壘的努力,組合完成了融創“文旅+文化+商業”生態體系內循環。

    杭州ins park的開業為杭城注入了豐富多元的商業能量、也會持續促進文旅與商業加速融合成長,提升城市整體消費勢能。融創文旅強大的產業鏈能力和對城市商業發展的趨勢把握,是杭州ins park引領區域商業升級的底氣所在。而在未來,融創文旅也將會持續探索城市商業的無限可能。

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