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    主題:“高價低配”的冰淇淋,收割了誰?

    連線Insight

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    雪糕、冰淇淋品牌翻車,似乎成為了這個夏天的常態。

    “打著高端的旗號,用著低質的原料,賣一個不合理的價格,實在是太氣人!苯,微博博主“游戲打折情報”曝出夢龍用低廉配料卻賣高價,而且國內外選用原料還不一樣。

    一時間,“夢龍被質疑中外用料不同”的相關話題,被頂上微博熱搜。

    隨后,夢龍官方微博賬號夢龍MAGNUM發帖回應,以教學的語氣,列出“植物油脂不是植脂末、冰淇淋和雪糕不是一回事、夢龍巧克力真材實料的歡愉感受、植脂好?乳脂好?與夢龍巧克力最搭配才好!”四大知識點,表達了夢龍冰淇淋的優質。

    然而,這四大知識點并沒有回應中外原材料為什么不同,反而還為下一代產品打了廣告,并表示之后會有更多的植物基產品加入到夢龍的產品線。

    這條回應引起了網友更激烈的吐槽,目前,夢龍的這條回應已經刪除。

    據中國新聞網最新報道,夢龍相關人員回應表示:“冰淇淋的脆層是純巧克力,至于其他部分是否為植脂,要反饋給工廠那邊等回復,但確實有用椰子油!

    椰子油的營養價值不如奶粉,但成本卻比奶粉或者奶油低很多?梢,夢龍用低廉配料的事實已經坐實,但它的價格卻不低。據連線Insight查詢線上與線下實體店,發現夢龍相關產品價格在9元左右,相比其他同類型原料雪糕,要貴上一倍左右。

    無獨有偶。今年618期間,國內雪糕品牌鐘薛高也被曝出宣傳文案與實際配料不符,繼而引起輿論聲討。

    然而,似乎罵得越狠,鐘薛高銷量越好。6月18日當天,鐘薛高依舊登頂天貓熱賣榜榜首,而且隨著事件逐漸被淡忘,鐘薛高也保持著不錯的銷量。

    據連線Insight查詢鐘薛高天貓旗艦店,發現熱榜第一的產品套裝,月銷達到4萬件,其余銷量中等的產品也有3000到5000件的月銷量。

    那么,夢龍這次的“翻車”,會影響到它的銷量嗎?它最終又會做出改變嗎?

    低配高價

    夢龍或許沒想到,在國內賣了這么多年,這次卻以“配料”出圈了。

    近期,微博博主“游戲打折情報”發文表示:“夢龍外面那層巧克力和其他地區的應該一樣。但國內版里面包的冰淇淋卻是大比例植物油(更正:沒有經過氫化工序)只有少量的奶粉,因此只能稱為‘植脂型冰淇淋’。而其在歐洲生產的夢龍卻是牛奶制作的!

    在該博主曬出的夢龍配料表中可以看到,排名第一的配料為飲用水,植物油排在乳粉之前,乳粉含量為3.7%。而在產品類型上,夢龍標注為“組合型植脂冰淇淋”。

    夢龍配料表,圖源微博博主“游戲打折情報”

    也就是說,夢龍一直以來打著高端冰淇淋的標簽,使用的卻是價格低廉的配料。

    據連線Insight查詢公開資料了解,按照所用原料中的乳脂肪含量,冰淇淋可分為全乳脂冰淇淋、半乳脂冰淇淋、植脂冰淇淋三種。其中,全乳脂冰淇淋的乳脂含量要大于8%,半乳脂冰淇淋的乳脂含量則至少要達到2.2%,而植脂冰淇淋的乳脂含量低于2.2%。

    一般來說,含乳脂量較高的話,營養價值也較高,其價格也相對較高,反之亦然。

    但夢龍不一樣,盡管屬于植脂冰淇淋,但價格堪比全乳脂冰淇淋,甚至還要貴出不少。

    據連線Insight查詢相關冰淇淋價格發現,產品類型為組合型植脂冰淇淋的夢龍香草口味冰淇淋,一支均價在9元左右,而作為同一產品類型的蒙牛隨變香草口味冰淇淋均價在4.5元左右,伊利經典巧脆棒冰淇淋價格則在4元左右。

    即便產品類型為全乳脂冰淇淋的八喜經典六合一香草口味冰淇淋,價格也僅在6元左右,比夢龍還便宜了3元。

    針對相關配料問題,夢龍官方微博賬號夢龍MAGNUM也做出過回應。其表示根據國家標準GB/T31114對冰淇淋的定義,夢龍產品屬于其中的一類一組合型植脂冰淇淋。因為夢龍產品是冰淇淋和巧克力的搭配。這里的“植脂”指的是冰淇淋用了“植物油脂”,并不是指冰淇淋中使用了植脂末。

    與此同時,夢龍還在回應中一再強調,植脂不是植脂末,植脂(植物油脂)與乳脂(動物油脂)的區別在于脂肪來源不同。

    夢龍官方回應(部分),圖源網絡

    夢龍如此強調這一點,或許是因為怕消費者混淆了植脂與植脂末的區別。相關資料顯示,植脂末別名又稱奶精,是以精制植物油或氫化植物油、酪蛋白等為主要原料的新型產品。

    而植物油的部分氫化,則是將植物油的不飽和脂肪酸變成飽和或半飽和狀態的過程,在這一過程中會產生反式脂肪酸,這會誘發血管硬化,增加心臟病和腦血管意外發生的風險。因此,植脂末一直被認為是不健康的產品。

    從夢龍的回應中看,其是想撇清與植脂末的關系,但也相當于直接承認了產品中使用了植物油,而不是牛奶。

    當前,夢龍MAGNUM官方微博已經將該回應刪除。

    值得注意的是,此前國內雪糕品牌鐘薛高也被曝出宣傳內容與配料表成分不符的問題。冰淇淋品牌的低配高價現象,令很多消費者無法忍受。而他們更為氣憤的,是品牌的“雙標”行為。

    “雙標”夢龍,收割消費者

    國內版夢龍第一原料為水,海外版夢龍第一原料卻是牛奶?

    除了用低廉配料賣高價,還有相關網友查詢到夢龍不同國家使用的配料也不盡相同。

    據微博用戶@langrenly與朋友調研夢龍在世界各地的產品成分:在歐美市場,西班牙、法國、英國的夢龍,第一位原料都是牛奶,美國也是牛奶;在拉美市場,墨西哥、秘魯、哥倫比亞、厄瓜多爾都是水,但巴西是牛奶;在澳洲市場,澳大利亞和新西蘭都是牛奶;在非洲,法語區國家如科特迪瓦也是牛奶,但西班牙語國家赤道幾內亞是水,埃及也是水;亞洲市場,印度、中國都是水,日本和韓國則是牛奶。

    也就是說,在不同國家,夢龍還區別對待,在部分國家第一原料選用牛奶,另外一些國家第一原料則為水,而中國地區的夢龍,第一原料均為水。

    針對該問題,聯合利華高管在回應食品類垂直媒體小食代問詢時表示,“夢龍的產品配方會根據本地消費者的喜好、當地原材料及供應商情況和所在國家政府的標準要求有所調整,但其目的都是為了達到夢龍全球產品質量的統一性和穩定性、以及一貫的高品質!

    不過,這一回答顯然無法讓國內消費者接受。要知道,雖然現在國內高端冰淇淋品牌很多,但夢龍由于入場早,且從入市以來就打著高端標簽,一直被消費者認為是高端冰淇淋的代表。

    但夢龍卻選擇區別對待,顯然激起了國內消費者的不滿。

    據乳業專家宋亮在接受新浪財經采訪時表示:“夢龍事件的本質,就是一個企業一個品牌,對中國市場是歧視的,就這么簡單,用低成本、高價格來收割中國市場!

    關于國內外用料不同的問題,夢龍并未做出官方回應。

    如果夢龍“雙標”、低廉配料賣高價未曝出,其或許還將一直保持著高銷量,繼續“收割”國內消費者。

    據連線Insight了解,夢龍是聯合利華和路雪旗下的冰淇淋品牌。當前和路雪在國內有三個出產工廠,分別在北京大興、江蘇太倉,以及湖北仙桃。

    去年6月,聯合利華確認將斥資1億歐元在江蘇太倉新建一座全新的工廠,項目建成后可年產冰淇淋15萬噸,一期項目以和路雪冰淇淋為主。這是聯合利華近年來在食品領域最大的一筆投資。

    夢龍太倉工廠奠基儀式,圖源聯合利華官網

    自從夢龍1996年進入中國市場后,其一直打著高端的標簽,早期在國內雪糕平均定價在5毛錢的時候,夢龍就賣出了8元的“天價”。

    這些年,夢龍的銷量也賣得不錯。據歐睿信息咨詢的中國冰淇淋數據報告顯示,從零售總額來看,在2016年到2021年份額提升較為明顯的有夢龍、八喜、明治等高端品牌。其中,夢龍的銷售份額排名從2016年的第七名飆升到了2021年的第二名。

    上述報告顯示,2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為:伊利(16.0%)、夢龍(4.3%)、可愛多(4.3%)、蒙牛(3.7%)和五豐(2.4%)。

    今年7月,聯合利華發布的2021年二季度財報也顯示,中國等地區的冰淇淋銷售實現雙位數提升,帶動了冰淇淋全球業務在家庭和戶外渠道均實現正增長。

    此前,聯合利華北亞區食品、冰淇淋和茶品類業務副總裁徐宇淙還透露,和路雪品牌這幾年在中國市場的冰淇淋銷售額每年呈兩位數增長,和路雪旗下可愛多品牌的年銷售額已率先躋身聯合利華中國“10億元俱樂部”,高端產品夢龍也即將成長為該品類第二張進入“10億元俱樂部”的王牌。

    可見,夢龍在國內有著極高的人氣與銷量,但經歷過此次事件后,夢龍是否還能保持高端冰淇淋標簽,它的銷量還會繼續走高嗎?

    鐘薛高越被罵賣得越好,夢龍也會依舊火熱嗎?

    這個夏天,估計夢龍與鐘薛高都不會想到,兩家屬于不同陣營的品牌,居然產生了“聯動”。

    與夢龍事件相似,今年6月份鐘薛高在經歷輿論危機時,也被扒出其宣傳內容與真實配料不符。

    2019年,鐘薛高因虛假宣傳兩次被上海市市場監督管理局處罰,分別被行政處罰0.3萬元和0.6萬元。

    根據上海市黃浦區市場監督管理局的行政處罰決定書顯示,鐘薛高釀紅提雪糕在宣傳中表示只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區的特級紅提,但檢驗報告顯示,該雪糕實際使用的卻是散裝/一級紅葡萄干。

    鐘薛高釀紅提雪糕,圖源鐘薛高官方微博

    還有,鐘薛高在宣傳老樹北抹茶雪糕產品時聲稱只選用日本藪北茶,并且純手工研磨。但在其供應商上海嶸耀食品配料有限公司的銷售品說明書顯示,老樹北抹茶雪糕原料抹茶粉實際采用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成。因此,鐘薛高宣傳的“只選用日本藪北茶”構成虛假宣傳。

    另外,與夢龍海內外產品“雙標”不同,鐘薛高在產品宣傳時表示“不加一滴水,純純牛乳香”,但實際在其配料表中明確顯示含有飲用水成分。

    除了在配料方面虛假宣傳,鐘薛高的棒簽也涉及虛假宣傳。

    在鐘薛高的宣傳中,其棒簽采用14周可降解的天然秸稈原料,極為苛刻的嬰兒級使用標準等詞語。但其實鐘薛高所使用的棒簽由義烏市康朔塑料制品有限公司生產,經過檢測該棒簽僅符合《GB/T 18006.1-2009(淀粉基塑料一次性餐飲具)》和《GB 14934-2016》的要求,以上標準分別為《塑料一次性餐飲具通用技術要求》和《食品安全國家標準消毒餐(飲)具》。也就是說,鐘薛高棒簽不符合嬰兒級使用標準。

    然而,盡管在今年618年中大促期間,鐘薛高屢屢被曝出各種問題,也有不少消費者表示不會買鐘薛高,但是,今年618大促鐘薛高的銷量依舊位于天貓冰激凌銷售榜第一,熱銷第一的產品月銷更是超過10萬+,而且熱銷系列凌晨便已售罄。

    輿論危機似乎沒有對鐘薛高的銷量產生影響。

    據連線Insight近日觀察鐘薛高抖音直播間,發現其日銷量依舊可觀,多件產品均被消費者搶購。在抖音鐘薛高旗艦店內,銷量最高的產品組合套裝已經售出8.9萬件,按照單價164元計算,該產品組合套裝銷售額已經達到1459萬元人民幣。

    作為網紅雪糕的代表,鐘薛高前幾年的發展很快,它也一直在嘗試賣得更貴。

    食品產業分析師朱丹蓬曾表示,一般來說,雪糕、冰淇淋的成本不會很高,但網紅雪糕、冰淇淋之所以單價能賣到60多元甚至60多元,是因為被賦予了社交屬性等附加值,符合新生代主流消費群體的消費思維,使得品牌獲得了生存和增長空間。

    鐘薛高的成長之路,正是擊中了當代主流消費群體的思維方式。從一開始,鐘薛高就定位為國貨,不僅名字有著“中式雪糕”的諧音,產品造型也以瓦片為主,不斷更新的產品也一直在強調自身“國貨”的定位。

    它的品牌價值讓它依然有銷量,只是它必然要經歷消費者更挑剔的目光。連線Insight曾在文章《網紅雪糕,泡沫破裂》中分析,網紅雪糕很難走奢侈品的玩法,品牌光環能起的作用不大,消費者會越來越關注雪糕本身的品質與價格的匹配。

    夢龍在國內火了多年,自然也要經歷消費者的“挑剔”。這些年來,它的高端光環已經黯淡很多,此次事件對它而言更是雪上加霜。它最終會逐漸掉隊,還是會像鐘薛高一樣繼續好賣?

    本文頭圖來源于夢龍MAGNUM官方微博。

    - 該帖于 2021/8/4 17:11:00 被修改過
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