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主題:誰是中國飲料市場老大?(上)

駝鹿新消費

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2022年的飲料旺季即將到來,每年市場上都會出現各種新面孔,也有不少產品悄悄下架。2021年的氣泡水大戰猶歷歷在目,2022年,中國飲料市場上又有哪些變化呢?首先需要了解中國飲料市場上都有哪些玩家。

駝鹿新消費盤點了國內TOP10飲料品牌,分上下兩篇梳理了它們的主打產品、市場規劃和發展方向,通過這10個品牌,可以管窺中國飲料市場的最新動向。

在中國飲料市場上,每年營收過百億是一道門檻,百億以上,基本可以穩居前10名;如果是200億元以上,有機會進入前5名。從目前的名單來看,前5名品牌走的是大單品做主力,多元化產品支撐的路線,如果只有大單品,獨木難撐,往往起勢很快,但營收瓶頸也很難突破。近幾年陸續出現了一些創新飲料品牌,營銷聲量很大,不過規模還有待提升。

(本文數據來自公開信息的整合,可能與未公開披露的真實情況略有出入)

 

TOP5都有誰?

NO.1——娃哈哈:515億元

第一名娃哈哈,是不是有些吃驚?2021年娃哈哈收入約515億元。

娃哈哈在其社會責任報告中公布的2020年銷售額是440億元。根據其自稱2021年收入增長17%估算,其2021年收入約為515億元的銷售額。

這一數據較其鼎峰時期,即2013年的783億元相差甚遠,僅為當時的66%。但這已經難能可貴,這是娃哈哈數年來首次增幅超過兩位數。

娃哈哈給消費者的感覺是“老了”,但它仍是中國飲料行業天花板,目前還沒有企業可以逾越。

NO.2—— 康師傅:448億元

康師傅位列第二也是有些驚訝的,康師傅的方便面更被大眾熟知,近300億元的體量。但它飲品業務更強,2021年飲料收入448億元左右,不過,這包括其運營百事飲品的165億元的收入。

NO.3——可口可樂:430億元

可口可樂在2021年收入超過430億元。當然也可能與康師傅體量不相上下,或者超過康師傅。因為可口可樂在中國的市場由兩家瓶裝企業負責生產和銷售,太古和中糧。兩家合計飲料收入超過430億元,但這不包括可口可樂自己運營的一些產品,包括bodyarmor等產品。

NO.4——農夫山泉:300億元

第四名農夫山泉,2021年農夫山泉收入大漲,近300億元。其飲用水的占比在變小,茶飲增長,另外功能飲料、果汁飲料也收入較高。但除了飲用水外,還沒有形成絕對優勢的產品,農夫山泉需要打造更多優勢產品,才能更進一步。

NO.5——華彬集團:230億元

第五名華彬集團,估計2021年收入在230億元左右。華彬集團2020年的銷售收入是242億元。2021年,華彬集團僅公布了旗下控制的中國紅牛的訂單218億元。但2020年,中國紅牛的說法是完成了228億元的既定目標。兩個統一口徑不一致,難以比較,也可說明銷售下滑。

業內人士看來,五個企業品牌力強大,家喻戶曉,強勢產品作為基礎引領,終端渠道布局廣泛且可控。但娃哈哈目前主要是產品老化、康師傅受到3·15酸菜事件影響品牌形象,可口可樂是中規中矩,農夫山泉或遇發展天花板,華彬集團與泰國天絲“紅!逼放浦疇,仍是華彬集團快消品的定時炸彈。

 

TOP5在做什么?

娃哈哈:換新帥,向往返老還童

2021年依托Kellyone品牌推出生氣啵啵氣泡水,娃哈哈產品有了些新意,并著重在線上發力,產品端覆蓋保健品等各種產品,打造更大的產品矩陣。目前,消費者記得住的娃哈哈的主打產品依然只有純凈水、營養快線、AD鈣奶、八寶粥等幾款“老產品”。

值得注意的是,娃哈哈2021年最重要的“求新”變化是,宗馥莉由宏勝董事長、娃哈哈集團營銷副總,晉升為娃哈哈集團總經理,距離接班娃哈哈僅有一步之遙。

娃哈哈屹立多年,最大支撐來源于數十年形成的經銷體系。穩固的“聯銷體”把娃哈哈和經銷商捆綁在一起,深入中國市場數百萬的下沉終端。 無論你在上海的大超市,還是西南邊陲的小山村,都可以買到娃哈哈的產品,尤其是AD鈣奶,已經成為跨越幾十年的經典產品。

康師傅:依靠康百聯盟

雖然位列第二,但康師傅可能沒有可口可樂體量大。因為康師傅飲品的財務數據包括另一大飲料品牌:百事飲品。數據顯示康師傅旗下碳酸飲料板塊收入近165億元,這幾乎是所有百事飲料在中國市場的收入。

如果減去這塊收入,康師傅就會落后于可口可樂了,甚至落后于農夫山泉了。但事實沒有如果,康師傅和百事的聯盟是存在的,并且合作有了新高度。過去幾年,數據顯示,過去幾年康師傅碳酸飲料的收入一般在130億元左右,2021年的收入達到165億元,說明百事飲品規模更大了。

康師傅飲品最主要的板塊是茶飲。2021年,康師傅茶飲料實現營業收入179.89億元,同比增長13.78%,占整個飲品業務的40%;康師傅即飲茶銷量市占率為43.4%,繼續穩居市場首位。另外果汁、即飲咖啡銷量市占率均居市場第二位。其中,果汁、包裝水的銷量市占率均較上年同期有不同程度的提升。

當然,康百聯盟也是康師傅的一個尷尬,自身飲品業務也很大,近300億元的體量,但如何平衡康百聯盟也至關重要。

不過,今年3·15酸菜事件對康師傅品牌會帶來較大影響。中國食品產業分析師朱丹蓬認為,3·15的酸菜事件或多或少對康師傅品牌帶來影響。在修復方便面形象的同時,康師傅可能會向飲品投入更多資源。

可口可樂:兩大引擎,恢復增長

可口可樂中國并未公布在中國市場的具體銷售數據,430億元的數據來源于可口可樂在中國市場的兩個瓶裝企業的財報數據。

太古集團旗下的太古可口可樂2021年中國內地業務收入287.74億港元(約合人民幣232.58億元),同比增加15%;凈利潤為14.18億港元(約合人民幣11.46億元),同比增加36%。

中糧可口可樂的中國食品2021年,收入較上年同期增長14.7%至197.84億元;凈利潤首次突破10億大關,同比增長12.80%至10.75億元。

二者合計可口可樂中國內地市場收入約為430億元。

2020年,上述兩家企業收入和利潤都有所增加,但太古可口可樂和中國食品的銷量分別下滑了4%和2.9%。2021年銷量恢復增長,分別為8%和13.5%。

這與其重視線下場景消費分不開。當新冠疫情到來,線下終端受到外出消費下滑影響,導致銷量下滑。隨著疫情影響減少,戶外消費恢復,可口可樂的銷量隨之增加。僅中糧可口可樂客戶就超過200萬家。網絡現已覆蓋100%的城市、100%的縣城及超過60%的鄉鎮,可控業務比例占到整體業務接近90%,表現出強大的終端把控力。

不過,一直位居巨頭地位的可口可樂正在遭受來自各方的壓力,碳酸飲料方面農夫山泉提出了“新碳酸”的概念,元氣森林的氣泡水奪走了數十億元的市場,可口可樂在擁有怡泉的同時,不得不推出AH!HA!應對。在運動飲料領域,可口可樂的爆銳一直被百事的佳得樂壓制,其希望通過bodyarmor扭轉局面。

其實,相較于其他品牌的多品類,可口可樂是比較少見的全品類產品線,可口可樂在碳酸飲料領域依然是首選。駝鹿新消費在調查了解到,選擇碳酸飲料時,消費者首選的還是可口可樂,特別是在家庭消費和餐飲場景。

農夫山泉:穩字當頭,缺乏亮點

2021年,農夫山泉收入近300億元,從2020年的下滑中恢復回來。農夫山泉與娃哈哈總部同在浙江杭州,雙方的明爭暗斗可謂由來已久,甚至可以和可口可樂與百事的競爭相提并論。農夫山泉品類眾多,且多數是行業中較大的單品。

有人認為,農夫山泉和元氣森林的競爭或是未來中國飲料市場的主要矛盾。其實元氣森林的模式動了整個飲料行業的奶酪,在資本的加持下,它撬動了格局。在農夫山泉看來,元氣森林是個棘手的對手,但并不是最重要的對手。在其他垂直領域,農夫山泉還有更有壓迫感的對手,比如娃哈哈純凈水、康師傅的茶飲,可口可樂的汽水。

現在,農夫山泉體量越來越大,依然重視線下終端。截至2020年5月31日,農夫山泉通過4454名經銷商覆蓋了全國243萬個以上的終端零售網點。

華彬集團:“紅!逼放浦疇幦允嵌〞r炸彈

2021年華彬收入肯定減少了。

2020年,華彬集團公布的數據是收入超過240億元,中國紅牛完成了228億元的既定目標。2021年,華彬集團未公布整體銷售數據,僅稱中國紅牛訂單額為218億元,這與2020年完成 228億元的數據存在不小差距?趶讲煌f明存在下滑的可能。

也側面證明了泰國天絲2021年的一些措施有了些效果。

據了解,泰國天絲在湖南、山東等地通過訴訟的手段,要求當地一些中國紅牛經銷商將產品下架處理。華彬集團也針鋒相對,采取反訴等措施,保護經銷商利益,并稱50年協議已經提交到最高院。

駝鹿新消費在市場上了解到,更多由泰國天絲進口的紅牛維生素風味飲料以及中國內地生產的紅牛安奈吉產品不斷出現在中國紅牛原來的貨架上。三個產品包裝極為相似,這給消費者辨認產品帶來較大困難。

在調查消費者時,駝鹿新消費發現,很多消費者購買紅牛只認黃色鐵罐包裝,拿起來就走。只有喝的時候才會感到口味不對:紅牛維生素風味飲料與中國紅牛相似,但紅牛安奈吉有人參的味道,會被消費者認為是假冒紅牛。

這種情況是否在法律層面的侵權,在華彬集團與泰國天絲糾紛結果正式定論以前,恐難有判斷。

華彬集團旗下還有戰馬、芙絲水、唯他可可、果倍爽果汁等消費品牌。華彬集團號稱戰馬進入能量飲料第二梯隊,從目前看體量應該在10億元以上。華彬集團也在芙絲水上發力,很多影視劇能夠看到其身影。唯他可可在椰水飲料領域有一定的市場份額,但價格較高,難以成為大眾消費品。果倍爽只有10%的果汁含量,競爭優勢不明顯。

華彬集團現在唯一可以依靠的是其終端優勢。據了解,中國紅牛擁有400萬銷售網絡、60萬核心終端。并且持續向終端投入。

現在來看,紅牛品牌之爭不落地,仍將是華彬快消品的定時炸彈。不爆炸,繼續賺錢。爆炸了華彬集團旗下的快消品業務可能會受到極大牽制。當然,中國紅牛盤下的市場也很難有企業接住,以泰國天絲現有工廠、渠道和運營水平,恐也難能一口吃下,東鵬飲料、樂虎都有機會切走一塊市場。

(撰文:王辰 | 編輯:齊成)

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